S’appuyant sur sa pâte à tartiner qui défie la domination de Nutella, l’italien Rigoni di Asiago se fait une place de plus en plus importante en France, son premier marché d’export. Désormais, la société familiale veut y étendre sa présence en introduisant de nouveaux produits.
Les Français adorent les produits bio et détestent l’huile de palme. Un constat qui profite à une PME familiale spécialiste du bio, Rigoni di Asiago (basée à Asiago, en Vénétie), et son produit phare, la Nocciolata. Cette pâte à tartiner sans huile de palme et bénéficiant du label bio s’est fait une belle place sur le marché hexagonal en quelques années, grâce à la prise de conscience des consommateurs sur les questions environnementales.
Sur un marché de la pâte à tartiner de 381 millions d’euros en hyper et supermarchés (CAM P10 2019), la Noccioalta détient une part de marché valeur de 6,5 % (3,7 % en volume), en croissance de 33 % sur les 12 derniers mois. « La Nocciolata est désormais la deuxième marque du marché de la pâte à tartiner en GMS », affirme Patrick Pouly, directeur commercial de Rigoni di Asiago France. Le leader Nutella culmine toujours à 77 % de parts de marché, en régression face à la montée des MDD et de deux concurrents de taille lancés ces derniers mois : Patamilka (Mondelez) et Poulain (Carambar & Co). Les références biologiques et sans huile de palme sont celles qui progressent le plus. La progression de la Nocciolata se fait en dépit d’un prix public environ deux fois supérieur à celui de Nutella et une tendance à la hausse du prix observée cette année suite à l’entrée en vigueur de la loi Egalim.
La Nocciolata est clairement le moteur des ventes de Rigoni di Asiago en France. En 2018, la société y a vendu pour 20,8 millions d’euros de produits, dont 85 % grâce à la pâte à tartiner. En 2019, le chiffre d’affaires dans l'hexagone devrait progresser de 26,5 %, estime la société. 78 % des ventes se font avec la grande distribution, 20 % avec les réseaux spécialisés (tous sauf Biocoop) et le reste avec les industriels et le e-commerce.
Confitures et miels
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Sur un chiffre d’affaires global de Rigoni di Asiago de 130 millions d’euros en 2018 (+12 % attendus en 2019), l’export représente 35 millions d’euros, dont près des deux tiers en France. L’Hexagone est clairement un marché stratégique pour la société. « Nous avons un objectif de ventes en France d’environ 30 millions d’euros en 2020 », prévoit Cristina Rigoni, directrice des ventes export de la société. En s’appuyant sur son produit phare, la société tente désormais d’étendre sa présence en commercialisant ses gammes Fior di frutta (confitures bio) et Mielbio, les produits qu’elle a développés en premier. Le miel est le métier d’origine de Rigoni di Asiago lors de sa fondation en 1923. Dès le début de l’année 2020, deux nouveautés seront introduites en France : une crème de châtaignes bio, une première pour la marque, moins sucrée que la concurrence ; et un miel bio des Alpes italiennes qui met en avant son origine et son process de fabrication sans chauffage (au-dessus de 37° C).
À partir de la France, Rigoni di Asiago entend bien développer ses exportations, qui devraient représenter la moitié du chiffre d’affaires d’ici cinq ans, selon la société, déjà exportatrice vers les États-Unis (deuxième marché d’export), l’Allemagne et le Benelux. Pour répondre à l’augmentation des volumes, la société a investi il y a deux ans dans un nouveau site industriel près de Vérone (Vénétie) à Albaredo d’Adige (en plus du site historique d’Asiago) qui va être complété par un nouveau bâtiment opérationnel en 2021.
Pilotée par la 3e génération de la famille Rigoni, la société a connu un changement à son tour de table en 2018. Le Fondo Italiano di Investimento, qui détenait 35,5 % de la société aux côtés de la famille fondatrice a cédé ses parts au suisse Kharis Capital pour 39 millions d’euros. Et ce dernier en apportant 10 millions d’euros via une augmentation de capital est monté à 42,7 % du capital de la société.