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The Lorenz Bahlsen Snack World SAS France (160 millions d’euros de chiffre d’affaires) a accueilli début septembre un nouveau dirigeant, dont l’arrivée a quasiment coïncidé avec la diversification de l’entreprise vers un nouveau segment : les chips. Depuis la séparation avec Bahlsen, Lorenz a dû relever le défi du transfert de marque. Parviendra-t-il à se faire une place sur le difficile marché des chips ?
Depuis la séparation avec Bahlsen il y a trois ans, l’allemand Lorenz poursuit seul son parcours dans les produits salés pour apéritifs. Sa filiale française accueille aujourd’hui un nouveau président, qui a fait ses armes dans plusieurs multinationales, comme Unilever, Beiersdorf, ou Rothmans avant de poursuivre sa carrière chez le belge Campina Melkunie. Cet homme de marketing, qui a été président des annonceurs belges, arrive au moment où Lorenz diversifie sa production en la tournant vers les chips aromatisées. Son expérience devrait lui être utile pour le lancement. « Nous croyons dans la chips d’apéritif, et nous voulons profiter de nos outils et de nos savoirs-faire » , commente Robert Torck. Pour autant il ajoute que Lorenz ne souhaite pas faire de la diversification une habitude, lui préférant la consolidation de ses acquis.
Une transition réussie
De son expérience internationale, Robert Torck retient l’importance de la spécificité nationale. « Le marché français des produits salés pour l’apéritif est bien différent du marché belge, et des marchés du Nord de l’Europe, où le linéaire des chips est quatre fois supérieur au linéaire en France». Selon des données Nielsen, les snacks représentent dans l’Hexagone 42 % du marché, les graines 27 % et les biscuits 30 %.
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Depuis 2001, l’entreprise a eu pour défi de transférer sa marque de Bahlsen à Lorenz sans perdre de consommateurs. La transition a été réalisée dans la douceur, et c’est aujourd’hui chose faite. Lorenz a eu le droit d’utiliser la marque Bahlsen jusqu’à la fin 2003, ce qu’il a fait pour quelques produits qui ont connu une phase de transition et seront transposés. Mais pour l’essentiel, Lorenz dispose de marques prénoms, comme Curly, ou Monster Munch, que les consommateurs n’assimilaient pas nécessairement à Bahlsen. Sur ceux-ci, la discrète signature de l’industriel a rapidement été transformée en Lorenz.
Prochain cap : le développement des chips aromatisées Crunchips en France, deuxième marché du groupe allemand. Robert Torck reconnaît l’efficacité de ses prédécesseurs, dont il souhaite poursuivre l’œuvre, et lance un avertissement à ses concurrents ; plutôt que de les subir, il les anticipera.