Biscuits/Stratégie Roi de la sous-traitance, Bouvard soutient ses marques

Feu de tout bois. Sur un marché stagnant en volume, gagné depuis peu par la dévalorisation, la stratégie du groupe Bouvard, spécialiste de la biscuiterie industrielle, peut paraître quelque peu opportuniste. Car avec une activité répartie entre la fabrication de MDD (64 % de son CA) et de premiers prix (9 % de son CA), la sous-traitance pour les grandes marques (19 %), la production de ses propres marques (5 %) et la RHF (3 %), le groupe d’Alain Lainé semble ne pouvoir sortir que gagnant de la guerre que se livrent distributeurs et industriels, sur fond de montée du hard-discount.

122,5 M EUR de chiffre d’affaires

Avec un chiffre de 122,5 M EUR en 2004, pour un effectif de 960 personnes, le groupe s’est surtout construit par croissance externe avec l’acquisition en 1994 de la société Biscuiterie d’Albon, en 1996 de la majorité l’Aliment Naturel donnant naissance à Bouvard Alina Industrie, en 2001 de Biscuit Saint Georges, alors en difficulté et en début d’année dernière de La Compagnie du Biscuit. Ces acquisitions d’envergure sont en adéquation avec la stratégie du groupe basée sur un développement à long terme, en vue d’une reprise de l’activité par le fils Lainé. Bouvard s’affranchit ainsi d’une politique de valorisation à court terme destinée à réaliser des plus-values sur acquisitions, mais cherche au contraire à s’imposer comme un acteur majeur de l’industrie en France, comme en Europe. Depuis 10 ans, le groupe a ainsi investi 48 M EUR dans ses unités de production, hors acquisitions.

Le hard-discount : 18 % du marché des biscuits

Au total, Bouvard possède 6 usines en France, constituant un outil industriel d’une capacité de production de près de 60 000 tonnes, qui permet d’offrir une gamme large allant des petits fours pâtissiers aux petits beurres/tablette, en passant par les biscuits diététiques et biologiques. En grande majorité, cet outil est mis au service d’une clientèle de distributeurs (Carrefour, Casino, Monoprix, Auchan, Leclerc, Système U, etc.). « Notre outil assure une couverture très large sur le marché des biscuits et nous permet d’offrir des services à la GMS pour la fabrication de MDD,explique Franck Djabali, responsable marketing du groupe. Car les distributeurs sont aujourd’hui à la recherche de gains logistiques en s’adressant à un unique fournisseur par rayon ». Sur un marché des biscuits où les MDD comptent pour 24 % des ventes en valeur, la stratégie est payante : Bouvard représente aujourd’hui 18 % du chiffre d’affaires réalisé en hyper et supermarchés à marque d’enseigne dans le rayon biscuits. Le hard-discount pesant déjà 18 % des ventes valeur (+ 19,4 %) de la catégorie, contre 13 % en moyenne pour les PGC, l’activité de production de premiers prix semble également avoir de l’avenir. D’autant que Bouvard compte déjà parmi ses clients des enseignes comme Aldi, Netto, Le Mutant et Leader Price.

Un outil exploité à 62 % de ses capacités

Autre activité surfant sur la tendance actuelle et qui permet au groupe de faire tourner un outil exploité à 62 % de ses capacités (en 2003) : la sous-traitance industrielle. Ainsi Bouvard compte-t-il parmi ses clients des groupes comme Bahlsen, Nestlé, Lu, Bledina, Distriborg, Novartis, etc. Le signe qu’aujourd’hui, les grands groupes délèguent de plus en plus la production de leurs gammes à des industriels spécialisés et concentrent leurs efforts sur le marketing et la recherche et développement. « Depuis plusieurs années, les grandes marques considèrent que leur rôle est avant tout d’innover, de lancer de nouveaux produits et de communiquer,confirme Franck Djabali. C’est la tendance actuelle poussée par la quête primordiale à l’innovation.» Cette activité exige une grande souplesse, permise ici par un éventail de technologies très large, et une forte réactivité pour innover : un atout pour Bouvard et l’assurance d’acquérir de nouveaux savoir-faire. Une mise au service des plus grands qui n’empêche pas le groupe, au contraire, d’innover lui-même, pour le compte des distributeurs ou pour le sien. Par exemple, dans un souci de soutenir la catégorie des biscuits, aujourd’hui menacée par la polémique sur l’obésité et de répondre aux recommandations du PNNS, Bouvard a récemment mis au point un goûter fourré nutritionnel.

Deux marques : Bouvard et Délos

Ainsi, aujourd’hui, le groupe capitalise sur ces acquis en misant également sur ses marques : Bouvard et Délos. Cette dernière, acquise avec le rachat de la Compagnie du Biscuit, représente aujourd’hui 80 % de son chiffre d’affaires à marque, contre 20 % pour Bouvard. Délos bénéficiait début 2004 d’une distribution de 70 points de DV (distribution valeur) dans les rayons des biscuits aux œufs – les boudoirs et cuillers – qu’elle partage avec les marques Brossard et Mousse d’Or (Biscuits Gardeil). Si les boudoirs correspondent surtout à un marché de volume en régression, les cuillers, selon Franck Djabali, restent encore valorisés et se maintiennent en croissance. « Si l’on ne fait rien, si la catégorie ne bénéficie pas d’innovation, alors le marché perdra des volumes, sera la proie des premiers prix et finira en hard-discount », explique-t-il.

Dynamiser le marché des biscuits aux oeufs

Avec pour objectif de dynamiser le marché, Bouvard a donc lancé récemment, sous un co-branding Bouvard / Délos, deux références de cuillers, aux framboises et aux omégas 3, destinées à élargir la cible de ses consommateurs à une clientèle plus féminine et soucieuse de sa santé. « Nous soutenons également les boudoirs, même s’il s’agit d’un marché de MDD et premiers prix sur lequel on ne se fait plus beaucoup d’illusion », admet Franck Djabali. Autre lancement prévu, cette fois pour la fin d’année, un « kit bûche de noël » incluant 36 cuillers et un sachet de mousse au chocolat. L’idée, à l’avenir, serait de décliner le concept, selon les saisons, aux fruits par exemple. Cette tentative de reprendre aux chocolatiers des volumes, pris aux rayons biscuits avec des recettes pâtissières, avait déjà été tentée avec des petits fours de fin d’année, sous la marque Bouvard. Reprenant les codes des assortiments des chocolatiers, sous la signature « Les Interdits », le groupe avait en effet mis sur le marché un ballotin et une boîte « festive » de 600 g de petits fours, décorés pour certains. Appliquée également aux gammes permanentes, cette volonté de valoriser les assortiments se traduit par un renouvellement de l’offre et de nouvelles recettes à la confiture afin de soutenir un marché en perte de consommateurs (2 points de pénétration en moins en 2004), de volumes et de valeur.

« Nous développons des produits à marque si cela apporte un complément, une alternative et une réelle différenciation par rapport aux grandes marques nationales, conclut Franck Djabali. Sinon ça ne sert à rien». Ainsi, à marque, les ambitions de Bouvard restent modérées. Avec cette stratégie, basée essentiellement sur la sous-traitance aux industriels et aux distributeurs, le groupe se fixe comme objectif d’atteindre un chiffre d’affaires de 150 M EUR d’ici fin 2006 et de 200 à 250 M EUR à l’horizon 2010. Pour y parvenir, le groupe mise aussi sur l’international (16,8 % du CA à l’export), auquel il consacre désormais une équipe étoffée de quatre personnes afin de chercher de nouvelles collaborations et de prospecter de nouveaux marchés.