Après l'échec de Viadélice en grande distribution, ABCD Nutrition lance Naten, une nouvelle marque alliant sans gluten et bio, deux tendances fortes de consommation. Pour y arriver, il peut s'appuyer sur sa toute nouvelle usine basée dans l'Oise.
Un peu plus d’un an après l'évolution de son nouveau tour de table (18% détenus par Unigrain, Picardie Investissement et Generis Capital Partners, 52% par les managers) et quelques mois après son installation dans une usine rénovée à Noyon (Oise), ABCD Nutrition (marque Céliane) lance en grandes surfaces une nouvelle marque de biscuits et pâtes jaunes sans gluten biologiques, nommée Naten (9 références).
« Nous avons tiré les enseignements de notre marque Viadélice, qui n'a pas marché en raison de sa dimension trop médicale », explique le dirigeant Bruno Pierre. Cela ne correspond pas aux attentes des clients du sans-gluten qui recherchent des produits biologiques, gourmands, accessibles en termes de prix et avec une liste courte d’ingrédients.
Or, les consommateurs de sans-gluten sont nombreux, 6 millions en France, estime le dirigeant, si l’on additionne les intolérants, ceux qui digèrent mal le gluten, les « suiveurs de tendance » et les consommateurs par ricochet (entourage de consommateurs). Soit 10% de la population française.
Un marché de 100 millions d'euros en France
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Le marché des produits sans gluten, soit 100 millions d'euros par an, se divise en trois parties : les produits conventionnels (65 millions d’euros par an), les produits sans gluten biologiques (27 millions d’euros par an) et les produits sans gluten des grandes marques (8 millions d’euros). Les produits sans gluten et biologiques ont vu leurs ventes croître de 22% l’année dernière en grandes surfaces. Et les grandes marques biologiques sont encore peu présentes sur cette niche. En France, tous réseaux de distribution confondus, ABCD Nutrition revendique une part de marché du sans-gluten d’environ 15%, du même niveau que ses concurrents l'italien Schär et le français Gerblé.
Pour cette nouvelle marque, ABCD Nutrition vise un objectif de chiffre d'affaires de 1,8 million d’euros sur 12 mois glissants. Pour la production, aucun investissement supplémentaire n’a été réalisé car l’entreprise s’appuie sur sa nouvelle usine de Noyon où il a déjà investi 15 millions d’euros l’année dernière, soit "une année de marge brute", selon Bruno Pierre dont l'entreprise a réalisé 31 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018 (+22% de progression par an en moyenne depuis 2009). L'usine de 20 000 m2 est le plus grand site de produits sans gluten de France, capable de produire 200 000 madeleines par jour.
L’industriel prévoit déjà les prochains développements de sa petite marque qui devrait s’installer sur un autre segment de marché, sans doute les produits salés, en 2020. L’export est aussi au programme avec les premiers envois qui sont prévus pour les Etats-Unis à la fin de l’année. Dans ce pays, il se vend chaque année pour 1 milliard de dollars de produits sans gluten, qui sont vus comme un gage de qualité, mais il n’existe quasiment pas d’offre alliant le sans-gluten et le bio.