Sif France poursuit son redéploiement

Agra Alimentation. : En juillet dernier, vous aviez annoncé un plan ambitieux de relance de la marque Delpierre, avec une refonte de son concept et un élargissement de la gamme Cf. Agra alimentation n°1892, du 21 juillet 2005,  Quel premier bilan pouvez-vous tirer de cette réorientation ?

Léna Price : Nous avons entamé en juillet une réorientation stratégique forte, avec l’ambition de reconstruire la marque Delpierre, historiquement orientée vers un aspect authentique. Toute la marque a été repensée dans le sens d’un positionnement plus moderne (bienfaits du poisson, saveur, praticité…). Le travail commercial, qui a débuté en mai, a été considérable. Le référencement de nos innovations en GMS a débuté à l’automne. Toute la nouvelle identité n’était en place qu’a partir de décembre 2005.

Concrètement, sur un rayon « produits de la mer » LS très dynamique, qui a crû en 2005 de 9 % en volume et 5% en valeur, Delpierrre représentait 2,5 % de parts de marché volume fin janvier. Sur nos 10 innovations, 5 sont référencées et recrutent des consommateurs. Concernant le marché du saumon (8 % des volumes de nos ventes à marque), qui est également assez dynamique (voir graphique), nous avons progressé pendant la période de forte consommation des fêtes. Il s’agit aujourd’hui sur ce marché de se tourner vers une consommation de cœur de marché, quotidienne. C’est sur le segment du hareng (plus de 40 % des volumes de nos ventes à marque), que l’impact est le plus visible : après le lancement d’innovations à l’automne et la refonte des packaging, Delpierre est la seule marque à progresser en volume (+2,5 points de parts de marché, à 33,8 %) et en valeur (+3,5 points de parts de marché, à 40,7 %). On a donc réussi à redynamiser le marché, puisque ce dernier était en tendance depuis 3-4 ans à –5% en volume, et qu’il se stabilise aujourd’hui. Sur nos deux plus grosses références en volume en hareng LS, on a mesuré un effet packaging qui a fait passer la tendance volume de –10% à +3% sur ces produits. C’est un premier cap qui est franchi. Il était d’autant plus important sur ce marché mature de démontrer auprès du distributeur qu’il n’y avait pas de fatalité.

A.A. : Et où en est votre offre de frais préemballé lancée sur le rayon marée ?

L.P. : L’offre de frais préemballé, lancée en octobre, est encore en cours de référencement. Nous sommes ainsi présents chez Champion, Intermarché ou Système U. Nous sommes en phase de référencement dans les hypermarchés, où il y a presque toujours une offre préexistante avec un banc de poisson sur glace. On a donc développé un concept de PLV particulier. Notre présence sur le banc marée, rayon prometteur, est une volonté stratégique forte.

A.A : Ce renforcement de votre marque ne va-t-il pas se faire au détriment de votre activité de production de MDD ?

Philippe Darthenucq : L’objectif est de développer la marque de manière forte, à un rythme soutenu, mais il n’est pas question pour autant de freiner l’activité MDD, porteuse : nous n’allons pas nous contenter d’un simple maintien de notre production mais bien continuer à la développer. Quant à la marque, notre position transversale nous donne un potentiel énorme de croissance, tous produits et toutes familles confondues. Donc, avec des moyens différents, il s’agit de développer les deux piliers fondamentaux de l’entreprise.

Une démarche commune avec Labeyrie et Blini pour la RHF et l’export

Agra Alimentation : Sif France réalise 70% de son chiffre d’affaires en GMS, au travers principalement de produits traiteurs et de saurisserie, vendus à parts égales à marques propre (Delpierrre) et en MDD. C’est une dépendance considérable. La RHF ne représente que 10% de votre activité, l’export 5%. Allez-vous tenter de développer ces circuits de distribution ?

Philippe Darthenucq : Sur l’année 2005-2006, la RHF n’était pas notre priorité. On ne peut pas tout faire en même temps. En revanche, à partir de 2006-2007, nous allons nous organiser de manière différente : nous allons nous appuyer sur une démarche commune inter-société pour être plus fort. Comme vous le savez, Sif France fait partie du groupe Alfesca, qui possède en France les sociétés Labeyrie et Blini. Au niveau hexagonal, une direction commune supervise ces trois sociétés afin de coordonner leurs activités, puisque nous sommes sur le même rayon.

En GMS, notre stratégie est d’attaquer chaque marché de manière distincte, automone et indépendante avec une stratégie marketing et commerciale propre. Pour la RHF, on a une autre vision des choses. Une entité commune va démarcher les distributeurs, grossistes, dégroupeurs, ou cash&carry. L’intérêt est de disposer d’un catalogue complet, du blini au foie gras en passant par le magret et le hareng, avec une philosophie commune et une approche totalement rénovée. En clair, une division « nouveaux marchés » est mutualisée pour l’ensemble des trois sociétés françaises d’Alfesca, pour promouvoir l’ensemble de nos gammes de produits destinés à la RHF.

Pour l’export, le système est identique. Les frais d’approche sont importants : démarcher chacun de son coté pour un même groupe est une ineptie. Il y a donc un service commun spécialisé. Quant à nos objectifs de croissance sur ce circuit, l’important à l’heure actuelle pour Sif France est de déterminer où sont placés Blini et Labeyrie à l’étranger et d’y faire entrer nos produits.

Cette stratégie de synergies vers l’aval existe bien évidemment pour l’amont. En fonction des cas, la structure achat est consolidée entre les différentes sociétés qui composent le groupe Alfesca.

La flambée des cours du saumon dangereuse pour la profession

A.A : A propos de l’amont, le saumon représente 50% des produits de la mer que Sif France transforme. Quel est l’impact de la concentration des producteurs et de la hausse des cours pour les transformateurs de saumon ?

Ph. D. : Cette concentration a un impact énorme sur notre activité. Il y a une hausse importante du prix de la matière première de saumon. Mais il est difficile de dire ce qui pèse le plus dans ce phénomène entre cette concentration et l’augmentation de la demande. Une chose est claire : il y a une hausse des cours historique, sans précédent, qui atteint des niveaux inquiétants, de nature à porter atteinte au niveau de consommation. Cela dure depuis près d’un an. Et depuis le mois de mars, il y a une nouvelle flambée des prix. C’est un phénomène dangereux pour la profession.

A.A. : Dans quelle mesure cette hausse des coûts de matières premières de saumon peut-elle influer sur le prix de vente final?

Ph. D. : Dans le contexte législatif actuel, avec la nouvelle loi Dutreil, on a eu beaucoup de mal a répercuter simplement les hausse de coûts des matières premières dans nos prix. Ce début d’année a été pour les distributeurs une année de chamboulement : ils étaient d’autant plus soucieux de leur marges. Ils sont évidemment peu enclins à accepter des hausses de tarifs surtout, quand elles doivent être fortes… car il faudrait une augmentation de tarifs de l’ordre de 20% pour les produits de saumon ! Alors que sur les six derniers mois l’évolution a été plutôt stable. Mais pour des raisons de survie d’entreprise, notre seule solution est de répercuter intégralement les hausses de matières premières. Le développement de synergies et la recherche de nouveaux circuits ne sont pas une solution, et en ce qui nous concerne, elles auraient eu lieu de toute façon sans cette conjoncture de hausse des prix de la matière première.

Un résultat encore déficitaire

A.A. : Quelles conséquences sont à prévoir à plus long terme pour les transformateurs?

Ph. D. : Globalement, une telle situation n’entraîne pas une bonne santé financière des entreprises. En toute logique, elles ne gagnent pas d’argent ou en perdent. C’est le cas sur l’exercice 2005-2006, où historiquement, la profession aura été très sinistrée. Les plus faibles pourraient disparaître, et la tendance à long terme sera une inévitable concentration.

A.A. : Votre exercice 2004-2005 s’était clos sur un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros et une perte nette de 6 millions. Vous prévoyiez alors une croissance de 20% de votre activité. Quid de l’exercice 2005-2006, qui se clôturera fin juin ?

Ph. D. : Nous serons encore déficitaires cette année bien que nous enregistrerons une progression de notre activité, probablement à deux chiffres, tant en MDD qu’à marque Delpierre, que nous avons boostée ces derniers mois. En terme de ventes, les résultats seront donc satisfaisants. Cette année reste de toute façon une période de redéploiement. Les deux étapes à venir seront le changement de nom de Sif France, qui deviendra Delpierre, et peut-être la mise en place d’un plan de communication, qui est envisagé pour promouvoir la marque.