Marketing > Système U : la pub paie

Le 6 janvier dernier, Système U a lancé une nouvelle campagne de publicité à la télévision sur les grandes chaînes hertziennes et câblées sans attendre l’ouverture au secteur de la grande distribution de l’accès à la publicité sur les grandes chaînes nationales. Aussi bien TF1, France 2, France 3, M 6, Canal+, Série Club, Paris Première, Canal Jimmy qu’une dizaine de chaînes câblées étaient concernées, c’est-à-dire des chaînes dont peut être encore exclue la grande distribution. « Nous ne nous sommes donnés aucune limite, explique Christian Bachelier, directeur de la communication de Système U. Nous visons tous les consommateurs de plus de 15 ans. Notre démarche est d’accroître notre notoriété avec beaucoup de passages en direction de tous les types d’audience. C’est pourquoi nous voulions être présents enprime time et enaccess time ».

400 passages

La date de lancement était bien choisie et a permis d’éviter la réaction en chaîne provoquée par la campagne de Michel-Edouard Leclerc sur le pouvoir d’achat – laquelle a, soit dit en passant, littéralement éclipsé le « Mieux consommer » de Carrefour. Chacun son style. Celui de Système U, malgré son ton et son graphisme, reste comparativement assez classique, mais il a retenu l’attention, selon le directeur de la communication du groupement. « D’entre les campagnes des distributeurs, la nôtre est celle qui a été le plus remarquée selon une étude Omnibus, assure Christian Bachelier. C’est très positif. » La campagne a duré quinze jours et représente la première des vagues qui se succèderont tout au long de l’année. Les messages de Système U ont totalisé 400 passages, pour un GRP (« Gross Rating Point », nombre moyen de contacts obtenus sur 100 individus) de 1 700. « C’est un bon début », se félicite le directeur de la communication.

Parrainage

Cette pub n’a pourtant rien à voir avec la parution du décret autorisant la grande distribution – secteur interdit ! – à faire de la publicité à la télévision depuis le 1er janvier dernier sur le câble et les chaînes régionales mais à compter de 2007 pour les grandes chaînes nationales hertziennes. Le dispositif choisi est celui de « billboards » de 6 à 8 secondes sous la forme d’un dessin animé au graphisme assez sobre. Ces billboards sont diffusés en parrainage de films ou d’émissions et permettent donc de faire de la pub en dehors des espaces publicitaires spécifiques. Il s’agit d’un format court et d’une communication institutionnelle. « La publicité à la télévision ? Bien sûr, nous sommes pour ! », déclare Christian Bachelier, qui déplore que le décret ne réserve à la distribution l’accès qu’à 5 % de l’audience depuis le 1er janvier dernier et que l’accès aux chaînes nationales en 2007 ne permettra pas de faire de publipromotion. « La solution idéale est l’accès aux écrans publicitaires, mais le format court utilisé par les distributeurs reste très intéressant et très suivi, convient-il. La publicité promotionnelle offre un discours assez hard, on le constate à l’étranger, comme aux Etats-Unis, où la liberté ne favorise pas vraiment la qualité des messages publicitaires. C’est un discours extrêmement répétitif qui n’est pas valorisant. Alors que ce dont nous avons besoin, c’est de construire notre image et accroître notre notoriété. » Qui disait que la contrainte formelle favorise le développement de l’imagination créatrice ?

Daniel Prévost

Les billboards ont été relayés par une campagne d’affichage, dont le visuel reprenait le graphisme de la pub et pouvait ne pas paraître évident au premier abord, avec une grande flèche blanche sur fond rouge. « Nous craignions que le côté très graphique, au lieu des ingrédients habituels, produits, personnages… déroute les consommateurs mais cela n’a pas été le cas, les gens ont été plutôt séduits et y ont vu un ton humoristique. Quoi qu’il en soit, nous n’y reviendrons pas. De toutes manières, nous ne sommes pas de très gros consommateurs d’affichage. » La radio n’a pas été en reste, le ton étant donné par la voix de l’acteur et humoriste Daniel Prévost.

+0,4 point

Système U a vu son chiffre d’affaires progresser de 10 % en janvier dernier par rapport à janvier 2003. La corrélation est-elle forcée ? Toujours est-il qu’en janvier dernier, le groupement a gagné 0,4 point de part de marché par rapport à janvier 2003, alors qu’il était jusqu’à présent sur un rythme annuel de 0,3 point. Système U a ainsi atteint 7,90 % de part de marché en 2003. Le chiffre d’affaires TTC du groupement d’indépendants a atteint 13,8 à13,9 milliards d’euros en 2003 (essence comprise), en hausse de 9 % par rapport à 2002 (12,742 milliards d’euros). A noter que le groupement comptait en 2003 quinze supermarchés Super U supplémentaires par rapport à 2002.