Avec ses prix agressifs, le challenger tunisien Terra Delyssa veut amplifier sa présence dans la grande distribution et lancer de nouvelles références afin de compléter sa gamme.
Le tunisien Terra Delyssa, arrivé dans les grandes surfaces françaises en 2013, veut poursuivre sa progression dans les prochains mois. « En 2017, un de nos objectifs sera d’être référencé dans toutes les centrales d’achat françaises », déclare Amar Hachi, directeur commercial pour la France et l’Europe de Medolio, la filiale européenne du producteur tunisien CHO. Cela passera par le référencement chez Système U, seule enseigne où il n’est pas présent. L’année prochaine sera aussi celle d’un élargissement de la gamme puisque Terra Delyssa lancera « un complément de gamme basé sur le goût », selon le directeur commercial, à l’image des concurrents comme Gallo ou Carapelli.
Terra Delyssa joue le rôle de challenger dans les rayons de la GMS, notamment grâce à une politique tarifaire agressive qui le place en moyenne 10 % moins cher que les marques du cœur de marché de l’huile d’olive. Sans vouloir dévoiler sa part de marché, encore limitée, Terra Delyssa indique avoir écoulé sur le marché français 1 400 tonnes d’huile d’olive en 2015, et avoir réalisé des ventes d’environ 13 millions d’euros. « Le chiffre d’affaires connaît une progression à deux chiffres par an depuis les deux dernières années », selon Amar Hachi.
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La France est aujourd’hui le premier marché européen de Medolio avec 80 % de son chiffre d’affaires (16 millions d’euros en 2015). La présence dans les GMS est l'axe de développement privilégié, avec une gamme limitée à deux huiles d’olive vierge extra, conventionnelle ou biologique. La production biologique représente 30 % des volumes mais, à terme, Amar Hachi prévoit qu’elle monte à 50 %. L’ensemble de l’approvisionnement se fait auprès de CHO (450 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015, dont 90 % à l’export), dont Terra Delyssa est la marque phare. Le producteur tunisien a commercialisé environ 40 000 tonnes d’huile d’olive en 2015 et possède ses propres outils de production dans son pays, d’une capacité de 25 000 à 30 000 bouteilles par heure. L’Europe fait partie des débouchés de Terra Delyssa depuis 2013, mais la marque a surtout construit son succès avec la grande distribution nord-américaine, qui représente l’essentiel de son activité depuis son lancement en 1996. « Au Canada, nous sommes la première marque d’huile d’olive », précise Amar Hachi. De nouveaux pays sont explorés comme le Brésil et le Mexique depuis 2015, ainsi que l’Allemagne, l’Europe de l’Est et du Nord.
Partisan d’une conquête des marchés pas à pas, sans précipitation, Terra Delyssa pourra profiter en Europe de conditions favorables. La production d’olives s’annonce en retrait de 10 % dans l’UE pour la campagne 2016/2017 (en raison notamment de la bactérie xylella fastidiosa et de mauvaises conditions climatiques) et les prix sont orientés à la hausse. La Tunisie produit environ 100 000 tonnes d'huile chaque année, et s’est positionnée surtout sur le bio (numéro un mondial) dont les ventes progressent rapidement. En outre, les députés européens ont décidé en mars dernier d’augmenter de 70 000 tonnes, pour 2016 et 2017, le volume d’huile d’olive tunisienne pouvant entrer dans l’UE en franchise de droits.