Après s’être appuyé sur son rapport qualité/prix compétitif, le tunisien Terra Delyssa veut s’imposer davantage en France en mettant l’accent sur la valorisation. Déjà présente au Canada et aux États-Unis, ses principaux marchés, la marque va se lancer au Japon et au Moyen-Orient.
Une récolte d'olives abondante en Tunisie (+120 %, 260 000 à 280 000 tonnes d’huile attendues), des cours mondiaux qui se maintiennent à un niveau élevé et une stratégie offensive portent les espoirs de Terra Delyssa pour 2018. « Nous allons commencer à commercialiser nos produits cette année au Japon, et nous démarchons actuellement le Moyen-Orient afin de nous installer sur le marché saoudien à partir de Dubaï », détaille Khalil Kammoun, directeur du développement du groupe familial tunisien CHO (environ 450 millions de chiffre d’affaires en 2017 selon l’industriel), qui a aussi des projets en Europe orientale.
« Nous visons exclusivement les pays qui ne sont pas producteurs d’huile d’olive et qui sont consommateurs d’huile d’olive vierge extra », explique Khalil Kammoun, ce qui exclut de fait l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la Grèce. L’international est la marque de fabrique de CHO qui est à 100 % exportateur, et dont le premier marché se situe outre-Atlantique. Terra Delyssa est numéro un en grande distribution au Canada et a exporté vers le Canada, les États-Unis, le Mexique et le Brésil 31 000 tonnes d’huile d’olive en 2017, dont 6 000 tonnes d’huile conditionnée.
Une huile non-filtrée en avril
Après le Canada et les États-Unis, la France est son troisième terrain d’action. Sur ce marché stratégique pour la marque, où elle s’est lancée en 2013, elle détient déjà 6 % de parts de marché en grandes surfaces, en valeur et en volume, après Puget (25 %) et Carapelli (11 %), et devant Monini (2,5 %). Et en 2018, Terra Delyssa prévoit d’écouler sur le marché français 2 500 tonnes d’huile d’olive, contre 2 100 tonnes en 2017.
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CHO a d’abord débuté comme fournisseur de MDD pour la grande distribution (10 à 15 % de ses volumes en 2017), avant d’introduire progressivement sa marque. Avec son étiquette jaune qui attire l’œil et sa bouteille carrée très repérable, la marque a pu aussi s’imposer par une politique tarifaire agressive. « Les premières années, nous commercialisions 25 % de nos volumes sous promotion, mais aujourd’hui nous sommes plutôt aux alentours de 15 % », précise Amar Hachi, directeur commercial et marketing de Medolio, la filiale de CHO chargée de la commercialisation en Europe. Terra Delyssa a aussi beaucoup misé sur le bio, un segment très dynamique. « 40 % des ventes en France se font avec les références biologiques, mais nous devrions atteindre les 60 % d’ici deux ans », estime Amar Hachi. Medolio pourra s’appuyer pour cela sur les ressources internes du groupe qui investit dans les plantations d’oliviers afin de compléter son approvisionnement en olives et en huile tunisiennes. CHO prévoit ainsi de porter la surface de son verger de 2000 à 4000 hectares d’ici 2020, certifié biologique en intégralité.
Afin de renforcer sa présence dans les grandes surfaces françaises, Terra Delyssa lance de nouveaux produits en avril : une huile d’olive premium, nommée Sélection, plus forte en goût et issue d’un assemblage de deux variétés locales, la chetoui et la chemlali, présentée avec une étiquette noire. Elle sera proposée dans les hypermarchés Carrefour et dans les Leclerc de 4 régions. La gamme aromatisée se renforce de deux produits (pizza et truffe), et la marque lance une huile d’olive non-filtrée. Ce dernier produit en vogue outre-Atlantique, nommé Origine 846 chez Terra Delyssa, est encore assez peu présent en France. Il sera commercialisé en avril chez Monoprix.
Pour encore grandir, la marque devra convaincre Système U de diffuser ses produits, seule centrale que le groupe tunisien n’est pas arrivé à séduire, ainsi que Leclerc à l’échelle nationale. Terra Delyssa pourrait aussi démarcher les distributeurs biologiques spécialisés et ou la RHF, deux cibles qui ne sont toutefois pas à l’ordre du jour actuellement. Autant de projets qui ne peuvent pour l’instant pas être concrétisés en raison, selon l’industriel, d’une équipe encore limitée de 10 commerciaux et 20 agents multicartes.