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Avec une politique de marque toujours plus forte, Tipiak s’attache à conforter ses positions de leader en panification et épicerie. La société d’épicerie sèche et de plats cuisinés a réalisé une belle année 2005 avec un chiffre d’affaires en hausse de 3,6 % à 124 millions d’euros, mais compte bien renforcer son pôle sec qui, lui, accuse une baisse (-1,3 %). Ainsi, les innovations vont continuer à se multiplier dans les croûtons et accompagnements céréaliers (couscous, blé, polenta…), tandis que le groupe poursuit sa stratégie d’équilibre entre les différents circuits de distribution.
Cette année, Tipiak joue la carte de l’épicerie. Suite à des résultats décevants en 2005 (-1,3 %), le pôle sec (panification et épicerie) est l’objet d’une stratégie d’attaque. La bonne croissance du groupe (+3,6 %) s’expliquait l’an passé par les performances exceptionnelles du pôle froid (+6,6 %), qui bénéficie, à plus de 70 %, d’un investissement de 30M d’euros sur 3 ans. Mais le secteur sec n’est pas laissé sur le carreau. Épicerie et panification sont au cœur d’une politique de marque, qui met l’accent sur les ventes de produits signés Tipiak.
De nouvelles recettes de croûtons et de couscous
Sur un marché des croûtons en baisse de 2,2 % en 2005, Tipiak est parvenu à rester stable grâce à une politique d’innovation que la marque entend bien poursuivre. Croûtons de pain grillés au four en 2003, croûtons frottés à l’ail en 2004 et croûtons de campagne en 2005, ces innovations représentent aujourd’hui 30 % des ventes. Mais l’entreprise ne compte pas se contenter de ses 16,5M d’euros de chiffre d’affaires sur ce secteur. Elle cherche à tirer son épingle du jeu sur un marché très réactif où beaucoup reste à faire. Afin que « chaque soupe ait son croûton », il va falloir recruter de nombreux nouveaux consommateurs. Confiant dans le pouvoir d’attraction de ses célèbres Bigoudènes, le groupe lancera une nouvelle campagne de publicité sur petit écran en septembre/octobre 2006. Depuis six mois, fort de ses innovations et d’une première campagne TV réussie, le groupe a acquis une position de leader sur ce marché avec 22,7% de PDM valeur. Il devance ainsi le leader historique Vico. Tipiak est pourtant un récent acteur du marché, puisque son métier de boulanger ne date que de 2001, année du rachat de l’entreprise de la famille Gesnoin, inventeur du croûton en sachet. Pour conforter ce succès, les moyens sont au rendez-vous : 400 000 euros seront à nouveau investis en publicité cette année pour faire vendre les croûtons.
Un effort sur quatre fronts
Sur le marché d’une valeur de 70,3M d’euros des couscous, blés, polentas et autres accompagnements céréaliers, Tipiak bénéficie d’une position de leader (35% de PDM valeur) et entend la conserver. Fidèle à sa politique d’innovation et de communication, la groupe a décidé d’attaquer sur quatre fronts. Afin de relancer l’attractivité des couscous nature, seul produit de ce marché qui souffre du dédain des consommateurs, il a lancé en février dernier la graine de couscous dorée à l’huile d’olive, prête en 4 minutes au micro-ondes. Et puisque la petite graine représente 60 % du marché des accompagnements céréaliers, il faut la rendre désirable. Pour cela, Tipiak mise également sur les spécialités de couscous où il jouit d’une part de marché de 90 % et propose un doypack de couscous parfumé aux légumes cuisinés façon tajine, ainsi qu’un couscous parfumé aux épices douces adapté aux familles avec enfants. Désireux de développer la catégorie des céréales, Tipiak a lancé en janvier dernier, « Céréales du Monde », un mélange de boulgour et de quinoa rouge et blanc en provenance de Bolivie, qui cible les consommateurs à la recherche d’exotisme. Dernier axe stratégique : la communication. Ces innovations sont soutenues par deux campagnes publicitaires TV d’un budget analogue à celui des croûtons.
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Dernière catégorie du secteur sec, le marché des aides pour cuisiner, tels épaississants, chapelures, liants, souffre d’un manque de dynamisme. Second derrière Maïzena, Tipiak aimerait combler son déficit sur les produits à usage sucré. Ainsi, on trouve en rayon, depuis mars dernier, une fécule pour gâteaux dont le but est de permettre à toute cuisinière de réussir un gâteau plus moelleux, en utilisant deux fois moins de beurre. Si cette stratégie de leader, accompagnée d’un investissement industriel de 2M d’euros par an, est aussi efficace que prévu, les prévisions de Jérôme Fort, directeur général de la panification et de l’épicerie, pourraient se réaliser. « Le pôle sec devrait renouer avec une croissance de 2 à 5% en 2006 », confie-t-il. Croûtons et féculents tâcheront d’être convaincants.
Développer l’export et la RHF
La stratégie de Tipiak est sans détour : l’innovation sera la clé de son succès. Cette politique s’accompagne néanmoins d’une volonté de développer les différents canaux de distribution. L’export en premier lieu devrait voir sa part du chiffre d’affaires, aujourd‘hui à 21%, atteindre 30% d’ici trois ans. L’Europe du Nord et l’Amérique du Nord devraient contribuer en grande partie à cette croissance. Quant aux autres canaux, si la GMS réalise 65 % du chiffre d’affaires du pôle sec, Tipiak se réjouit de son succès grandissant dans la RHF où il propose des produits cuisinés différenciés, tels un blé ou une polenta précuits, ainsi que des produits traditionnels, tels grains de couscous ou fécule. Cela a permis à ce secteur de renouer avec la croissance depuis 2 ans. Le pôle sec n’a pas dit son dernier mot.