Industrie-commerce « Tirer ensemble les leçons des négos 2006 »

En direct avec Olivier Desforges, président de l’Ilec 

Agra alimentation - La loi a obligé industriels et distributeurs à boucler leurs contrats annuels au 15 février. Cela change-t-il quelque chose sur le fond ?

O. Desforges - L’instauration d’une date-butoir pour clore les négociations constitue un vrai changement. Depuis des années, en effet, les discussions commençaient dès août-septembre et duraient jusqu’en mars-avril, quand ce n’était pas mai ou juin. Autrement dit, tout l’effort des commerciaux du côté industriel et des structures d’achat côté distribution était consacré à discuter de contrats annuels que l’on signait à un moment où le tiers voire la moitié de l’année était déjà écoulé. Et il était particulièrement absurde sur le plan de l’efficacité de se polariser si longtemps sur les termes de l’achat au détriment des efforts à déployer en magasin pour animer les ventes. De trop nombreux mois de tensions extrêmes dues aux négociations finissaient par interférer sur le plan opérationnel, provoquant des menaces de déréférencement, des blocages de commandes ou l’arrêt au dernier moment d’opérations promotionnelles pourtant en route. Tout cela pénalisait le business pour les deux parties. La loi, en nous imposant une date butoir, nous oblige à nous rapprocher de ce que je considère comme de bonnes pratiques. Et cela mettra fin à une spécificité typiquement française.

Q. On a beaucoup parlé des difficultés de mise en œuvre des termes mêmes de la loi … Maintenant que la mi-mars est passée, je constate que la loi

Dutreil a été effectivement mise en application. Le gros des discussions est terminé, soit depuis le 15 février, soit un peu plus tard, ce n’est plus l’essentiel. Bien sûr, quand certaines enseignes ont demandé un délai de grâce, l’Ilec a pris position pour qu’il ne dure pas indéfiniment, car il aurait été absurde de revenir aux mauvaises habitudes du passé et de prétendre inaugurer une nouvelle loi en commençant par ne pas l’appliquer. En tout cas, les difficultés invoquées pour cette première année ne pourront plus l’être les années suivantes. 2006 marque donc bien le début d’une transformation substantielle des pratiques. Mieux, nous connaissons les règles du jeu et leur évolution pour les trois années qui viennent, y compris les paliers à franchir concernant le plafonnement des « marges arrière » (20 % cette année, 15 % l’an prochain) et nous aurons un rendez-vous législatif en 2007 pour faire le point sur la façon ensuite d’aller au-delà. Comme l’a dit le ministre du Commerce la semaine dernière, nous avons surtout à travailler sur deux pistes d’avenir : moderniser et simplifier nos relations commerciales. Plusieurs facteurs nous y pousseront, la dimension européenne croissante de nos économies et de chacune de nos entreprises, l’émergence de centrales d’achat européennes, et donc la nécessité pour la France d’adopter des pratiques plus proches de celles de ses voisins.

Un appel à aller plus loin ensemble

A ce stade, je lance un appel à tous nos interlocuteurs de la distribution pour que nous nous préparions à tirer ensemble les leçons de la façon dont ces négociations 2006 ont abouti et que nous traçions ainsi des axes de convergence pour l’horizon 2008-2010. Si nous partageons nos expériences, nous allons pouvoir envisager des approches communes dans le but de faire encore d’autres progrès dans nos méthodes. En tant que nouveau président de l’Ilec, et après avoir affiché, lors de ma candidature, mon ambition de faire évoluer les choses, j’exprime là beaucoup plus qu’un vœu.

Un préalable bien sûr dicte notre calendrier : chaque entreprise, chaque fédération ayant des intérêts à défendre en commun (par exemple l’Ania et chacune de ses branches) doivent d’abord faire leur propre bilan de ce qui vient d’être vécu. C’est donc après le mois de juin que cet exercice pourra être fait avec l’ensemble des distributeurs pour porter ses premiers fruits dès les prochaines négociations annuelles.

Q. Au sortir de ces négos 2006, les accords tarifaires vous semblent-ils satisfaisants ?

Il n’est pas du ressort de l’Ilec de commenter le résultat des négociations tarifaires pour tel ou tel. Je rappelle que les entreprises sont libres de leurs tarifs. Les débats un peu trop médiatiques qui ont eu lieu fin 2005 et au début de cette année doivent être relativisés. On a monté en épingle des cas très ponctuels de hausses sans grand rapport avec les fourchettes et les moyennes des tarifs de la plupart des entreprises. De plus, c’était une polémique inutile puisqu’il s’agissait de tarifs bruts ne permettant pas de préjuger de ce que seront les prix en magasin : ceux-ci résultent précisément du contenu des négociations concrètes qui viennent d’avoir lieu pour leur mise en avant dans les rayons.

Pas encore d'impact en fond de rayon

Au total, je pense que l’on est resté dans un contexte de modération tarifaire. Quant aux prix en magasins, les premiers indicateurs disponibles montrent deux choses : il n’y a pas de mouvement massif de baisse en fond de rayon mais une dynamique assez forte en revanche pour faire baisser les produits en promotion ou sur prospectus : on se situe alors entre -3 et -5 % par rapport aux prix moyens de 2005. Sur le premier point, ce n’est pas très surprenant car les réalités économiques s’imposent et bien des distributeurs ont eu des comptes d’exploitation déjà relativement dégradés.

Ce qui va se réaliser peu à peu était bien dans les objectifs de la loi Dutreil, c’est un accroissement de la concurrence, la concurrence entre enseignes et la concurrence entre industriels, et entre les différents types de marques. Mais il est trop tôt pour dire à quelle vitesse cela se traduira sur le niveau général des prix.

La nouvelle loi redonne de l’oxygène pour les prix consommateur et c’est le distributeur qui a désormais la main pour les fixer en fonction des conditions qu’il a obtenues, sachant d’ailleurs que la part des marges qu’il fait avec les marques nationales est un élément essentiel de sa rentabilité.

La plupart des enseignes ont annoncé leur intention d’être la moins chère, mais toutes chercheront aussi d’autres moyens de se différencier pour attirer et fidéliser le client.

Q. L’écart et le poids relatif des marques, des MDD et des premiers prix vont-ils en être bouleversés ?

Comme des études antérieures nous l’ont déjà montré, les stratégies qui misent trop fortement sur les MDD peuvent déstabiliser le mix de marge des distributeurs. Leur taux de marge a été d’autant plus faible qu’ils ont poussé les 1ers prix, ce qui leur a certes permis d’enrayer la progression du hard discount, de retrouver du trafic et du volume, mais au détriment de leurs résultats.

C’est pourquoi aujourd’hui certains sont décidés à augmenter le poids des marques dans leur assortiment : le président de Carrefour vient de l’annoncer pour la France.

Mais si les enseignes font baisser le prix des marques, elles devront aussi abaisser celui de leurs marques propres afin de maintenir un certain écart. Ce sera fonction de leur stratégie et ces ajustements ne se feront pas forcément tout de suite. En tout cas, toujours pour tenir compte des réalités économiques, les premiers prix devront bien remonter un peu, les surenchères n’étant plus guère possibles dans ce domaine où les consommateurs ne sont pas très satisfaits du rapport qualité-prix.

Q. Comment interprétez-vous les nouvelles adhésions à des eurocentrales ?

La réalité européenne va nécessairement s’imposer, même si ce ne sera pas aussi visible sur les produits alimentaires que pour l’électronique puisqu’il n’y a pas vraiment de consommateur européen au rayon alimentation. L’européanisation s’accélère en ce qui concerne le « sourcing » des entreprises, comme cela était prévisible, et l’adhésion des trois groupes d’indépendants à des eurocentrales le confirme. Et en aval, les pratiques commerciales vont peu à peu se rapprocher d’un pays à l’autre. La nouvelle loi française nous fait quitter un peu notre particularisme sur ce plan. Sous le régime de la Loi Galland, la France tranchait avec ses voisins : les prix d’un même produit étaient pratiquement les mêmes d’un point de vente à un autre de nature comparable. Ailleurs en Europe, les écarts étaient beaucoup plus importants entre enseignes et formes de vente. Nos distinctions subtiles entre marge avant et marge arrière n’existent d’ailleurs pas dans ces pays, ce qui compte c’est la marge globale que réalise le distributeur.

Q. -Cette réforme Dutreil est-elle la bonne, ou va-t-on revoir bientôt les mêmes psychodrames et devoir tout remettre sur le chantier ?

Il ne faut pas pécher par naïveté, ni se cacher les conflits d’intérêts, mais je crois que cette fois on a compris le caractère bloquant de ces « psychodrames » qui nous font manquer l’essentiel : nous avons un objectif commun, nous devons entrer ensemble dans une logique de construction de la croissance. S’il est normal que les négociations soient difficiles, et s’il ne faut pas s’attendre à ce qu’elles ne le soient plus à l’avenir, il est impératif de continuer à se parler autrement qu’à travers des imprécations, et d’éviter de désigner un bouc émissaire.

Il y aura beaucoup à faire ensemble au moment où la grande distribution aura accès la publicité télévisée début 2007, par exemple. D’ores et déjà, de nouvelles opportunités sont à exploiter avec les enseignes qui développent les cartes de fidélité. A en juger par le modèle donné entre autres par Tesco en Grande-Bretagne, il y a là de quoi avoir une connaissance beaucoup plus fine de ce que veut le consommateur. Ce doit être l’occasion de fructueuses coopérations avec les industriels, mais il faut investir beaucoup plus qu’on ne l’a fait jusqu’ici en France en énergie et en ressources, notamment humaines, pour la gestion des catégories.