Produits allégés Toujours en forme, les allégés sont à la croisée des chemins

Le marché des allégés en France a suivi les évolutions des tendances alimentaires survenues depuis l’apparition des premiers produits au milieu des années 60. Ce marché dynamique qui se positionne à la 3^è place européenne pesait près de 6 milliards d’euros en 2008 et connaît une croissance annuelle moyenne de près de 6% depuis 2002, selon une analyse de la société de conseil et d’aide à la décision Alcimed.

L’allégé est le second segment le plus important du marché français des aliments et boissons santé et bien-être, derrière les produits naturels, avec une part de marché en France de 38,4%, en constante augmentation. Une croissance stimulée par l’innovation puisque l’évolution annuelle du nombre de nouveaux produits a été de l’ordre de +40% par an entre 2005 et 2008.

Le marché des allégés désigne les produits dont la teneur de l’un au moins des nutriments a été réduite durant la fabrication. Pour obtenir l’allégation nutritionnelle européenne « allégé en… », le produit doit voir la teneur de l’un de ses nutriments (gras, sucre, sel, calories, acides gras trans…) réduite d’au moins 30% (25% pour le sodium et 10% pour les micronutriments). De plus, s’il est un produit d’alimentation courante, l’allègement doit conserver la nature du produit et être revendiquée par rapport à un produit existant. 

Un produit allégé n’est donc ni un produit qui fait maigrir, ni un produit « léger »; il n’est pas non plus un produit faible en calories - certains restent même très caloriques comme les chips. Plus surprenant encore, une version allégée d’un produit peut être plus calorique que la version classique : ainsi, si la version allégée en sucre d’une tablette de chocolat affiche bien une réduction de la teneur en sucre de près de 40%, la teneur en calories pour 100 grammes est passée de 500 à 510 calories. Le sucre a en effet été essentiellement remplacé par de la matière grasse qui a augmenté de plus de 50%...

Les produits allégés en matière grasses et/ou en sucre ont d’abord surfé sur la tendance minceur très en vogue jusque dans les années 90. Puis leur développement a été tiré par la tendance santé et bien-être apparue au début des années 2000 et renforcée suite au lancement par l’INPES en 2001 du PNNS (Programme National Nutrition Santé). Les produits allégés en matière grasse, en sucre ou en sel sont les plus nombreux et répondent aux recommandations du PNNS (diminuer les apports lipidiques totaux, diminuer l’apport en sucres simples, réduire la pression artérielle systolique). Mais les types d’allégement évoluent : ainsi depuis 2007, ce sont les allégés en sucres qui sont devenus les plus porteurs d’innovations ; ils supplantent les allégés en matières grasses – évolution qui se retrouve également au niveau mondial et européen en 2008 (1). D’autres types d’allégement ont également été développés : teneur réduite en cholestérol, suppression de certains acides gras ayant une mauvaise image pour la santé comme les acides gras trans ou saturés.

Si le marché de l’allégé en France reste dynamique en terme de croissance et d’innovation, en s’adaptant à l’évolution des tendances alimentaires, on constate depuis peu un léger essoufflement du à la concurrence d’autres produits au sein de la catégorie santé et bien être, comme les produits fortifiés et fonctionnels. Ces derniers affichent en effet une forte croissance par rapport à celle des allégés : +12,5% pour les produits fortifiés et fonctionnels en 2008 vs. +7,4% pour les allégés même si leur part de marché reste plus de deux fois inférieure à celle des allégés (15,9% vs. 38.4% en 2008). (2)

Face au ralentissement du marché et à l’augmentation de la concurrence, les industriels réagissent et mettent en place de nouvelles stratégies. Ainsi, si la part relative des produits laitiers parmi les produits allégés tend à diminuer, c’est en partie dû à la concurrence nouvelle des produits fortifiés et fonctionnels. Selon Alcimed, l’allégé sur le marché laitier arrive probablement à maturité : « L’innovation réelle est remplacée par des déclinaisons de gamme et subit la concurrence de certains autres produits santé et bien-être de la même catégorie comme les probiotiques », explique Anne-Catherine Ratinaud, consultante au sein de l’équipe agroalimentaire d’Alcimed. Mais les industriels ont su tirer profit de cette nouvelle concurrence et ils proposent aujourd’hui d’associer l’allégement à d’autres bénéfices santé, pour profiter de la synergie de leur impact positif auprès des consommateurs : Danone a ainsi développé une large gamme d’Activia 0%, yaourt 0% de matières grasses et 0% de sucres ajoutés contenant des probiotiques, qui associe donc bénéfices santé et minceur. 

L’innovation technologique (nouveaux ingrédients, nouvelles technologies) continue d’être un des enjeux clés pour permettre la poursuite de la croissance du marché de l’allégé, notamment à travers la pénétration de nouveaux segments (snacks, accompagnements). Mais l’innovation marketing jouera un rôle de plus en plus important, en particulier sur les segments les plus matures. Ainsi, comme l’explique Marion Meslin, d’Alcimed, « les produits allégés ont su s’adapter à l’évolution de la tendance minceur vers la tendance santé et bien-être et restent un marché à fort potentiel. Sur les marchés matures, des efforts marketing devront encore être faits pour permettre à ce segment de continuer à se développer ». 

Mais les produits allégés peinent à convaincre une partie de la population et suscitent toujours la méfiance car ils sont perçus comme peu naturels, peu efficaces pour résoudre les problèmes de poids, ayant un goût trop différent des produits classiques ou encore présentant une image trop « féminine ». Sur ce dernier point cependant, les industriels tentent d’élargir leur cible, à l’exemple de Coca-Cola qui a sorti son Coca Zéro, version testostérone du traditionnel Coca Light.