Spiritueux/Export Une nouvelle vodka de luxe made in France pour les USA

La meilleure vodka du monde. » Une traduction du slogan américain pour la vodka d’origine française Grey Goose, « the world’s best tasting vodka » ? Non, l’objectif affiché par les Grandes distilleries Peureux pour Perfect 1864, une nouvelle vodka haut de gamme destinée aux marchés américain et français et présentée à Vinexpo pour un lancement à l’automne.

Peureux entend bien profiter de l’engouement américain pour cet alcool, qui talonne les whiskies. Selon ses études de marché, les ventes de vodka ont augmenté de 6,8 % aux Etats-Unis en 2004, pour s’établir à 40 millions de caisses. Le segment luxe, avec 9,5 millions de caisses, représente 45 % du chiffre d’affaires et croît rapidement. En cause : la mode des cocktails et le goût de plus en plus marqué pour les produits en vue, accessoires d’un supposé statut social, chez les consommateurs d’outre-Atlantique.

Ce marché, largement alimenté par des importations d’Europe du Nord et de l’Est, accueille déjà au moins trois produits d’appartenance française : Grey Goose, bien sûr, mais aussi Sobieski (Belvédère SA) et Jean Marc XO (Jean-Marc Daucourt). Pour se démarquer, Perfect 1864 joue la carte de la certification et de la traçabilité, que les distilleries Peureux décrivent comme proche de celles d’une AOC.

Traçabilité de la ferme à la bouteille

Le grain, récolté dans les plaines briardes, est tracé de la ferme à la bouteille. Les maîtres meuniers locaux sont mis à contribution pour sélectionner la matière première parmi les moissons de froment, un blé tendre panifiable. Selon un procédé utilisé par d’autres producteurs de vodka de luxe, le son est éliminé pour éviter toute amertume. Brie Champagne Ethanol, la distillerie de blé de Provins, procède ensuite à l’écrasement et à cinq distillations en continu sur place. Le distillat poursuit son voyage vers Fougerolles (Haute-Saône), où les maîtres distillateurs de Peureux l’affinent et lui adjoignent une eau captée dans le sous-sol vosgien. Résultat : un goût fin et sans agressivité destiné à séduire les connaisseurs… et les connaisseuses.

La bouteille arbore les couleurs bleu, blanc et rouge ainsi qu’une fleur de lys. Perfect 1864 espère ainsi tirer une certaine légitimité de la réputation des grandes eaux-de-vie françaises. Le prix de vente en libre-service, prévu autour de 30 euros par flacon de 70 cl en France, devrait être plus élevé aux Etats-Unis où les produits équivalents se vendent plus de 50 dollars. Cependant, ce tarif n’a pas grande signification dans la mesure où cette vodka est avant tout destinée aux CHR à la mode (grands hôtels, bars et boîtes de nuit).

La structure retenue pour commercialiser le produit prend la forme d’une société commune à Peureux et Legacy Imports, un important distributeur spécialisé indépendant installé en Floride. Le plan marketing prévu aux Etats-Unis sera fortement axé sur les origines du produit et les arguments qualitatifs, notamment à l’aide de briefings auprès des barmen des lieux branchés. Peureux et Legacy espèrent encourager la vente de Perfect 1864 en valorisant ainsi le rôle du barman, sur le modèle de la sommellerie. La forme de la bouteille vise également à faciliter les gestes du service.

En l’absence de nouvelles installations, les investissements nécessaires au lancement se concentrent principalement sur le marketing, pour un montant total de 2,5 millions d’euros. Tout en respectant ses critères de qualité et de certification, Peureux assure pouvoir rapidement fournir des volumes importants de vodka, et se donne un objectif de vente de 100 000 caisses sur les USA et la France (500 000 caisses à moyen terme). La société, leader mondial des eaux-de-vie de fruits et connue pour sa marque Griottines, prévoit de réaliser en 2005 un chiffre d’affaires de 24 millions d’euros, dont 60 % à l’export.