Petite entreprise familiale installée dans le Nord, Ver-quin connaît un nouveau souffle grâce à son bonbon Les Têtes brûlées, qui connaît un succès fulgurant depuis quatre ans en GMS. Tout en poursuivant sa percée en France grâce à une extension de sa gamme, la société veut également prendre pied à l'international.
Bien que centenaire, l'entreprise familiale Verquin est surtout connue pour ses Têtes Brulées, ces fameux bonbons « qui arrachent la tête », et que s'arrachent les jeunes ados. Petit par la taille avec seulement 4,4 % de parts de marché en valeur, Verquin n'en est pas moins très dynamique. La société a réalisé un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros en 2014 (contre 45 millions en 2012), correspondant à « une hausse de l'activité de 11 % quand le marché progresse de 1% », indique Luc-Pierre Verquin, le p-.d.g. et arrière petit-fils du fondateur. Cette performance, le groupe l'explique par le succès de sa marque Les Têtes brulées, dont le positionnement et le packaging ont été repensés et relookés depuis quatre ans. Avec une croissance en valeur de 37,3 % sur un segment en augmentation de seulement 7,9 % en 2015, Les Têtes brulées sont le véritable moteur du marché des bonbons acides et piquants, la gamme qui se développe le plus en confiserie, selon les panélistes. « 56 % de la croissance du marché sont dus à Têtes Brulées », précise encore le responsable. De 3,5 % en 2012, la part du chiffre d'affaires en valeur des Têtes Brulées chez Verquin est passée à 60 % en 2015. Et en quatre ans, les ventes en grandes et moyennes surfaces de ces bonbons ont été multipliées par 40, à 8,3 millions d'unités vendues.
POURSUITE DES INVESTISSEMENTS ET DES EMBAUCHES
Une avance que le groupe Verquin entend bien conserver. En plus des dépenses marketing, « nous investissons 2 millions d'euros chaque année dans les outils de pro-duction, un montant significatif », selon Luc-Pierre Verquin, pour tenir l'outil de production à la pointe et répondre aux demandes. « Tout le challenge dans notre métier est d'anticiper la demande, nous nous devons d'être toujours en surcapacité », explique ce dernier. Les dirigeants, qui ne communiquent pas leurs résultats, assurent en revanche que « la rentabilité est suffisante pour assurer les engagements et rembourser les emprunts ». En 2014, l'entreprise a investi 3,2 millions d'euros pour la création d'une nouvelle ligne de production. Depuis le rachat en 2008 du fabricant des Têtes brulées, la Société européenne de confiserie, Verquin compte deux sites de production, un à Tourcoing, l'autre à Neuville-en-Ferrain, pour une capacité de production globale de 18 000 tonnes par an. Le groupe fabrique 45 millions de sachets de bonbons par an, dont 50 % pour ses marques (Les Têtes brulées, Bool, Croibleu, 1912..), le reste en MDD. En parallèle, Verquin embauche. Sur les 215 salariés que compte la société, 40 sont arrivés en 2014 et une dizaine de personnes supplémentaires devraient être embauchées cette année.
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DOUBLER LES VENTES À L'INTERNATIONAL
Pour 2016, les dirigeants veulent « chercher de la croissance avec nos marques pour compenser la baisse des MDD, un marché en recul en volume ». En 2016, enrichie de plusieurs nouveautés, la gamme des Têtes brulées compte 14 références, soit sept fois plus qu'il y a quatre ans, déclinées sous différents formats. S'il ne donne pas de prévisions chiffrées, l'ambition de Luc-Pierre Verquin « est de croître plus vite que le marché en France ». Et Verquin a également des visées à l'international, où la société réalise aujourd'hui 20 % de son chiffre d'affaires dans une quarantaine de pays, essentiellement européens. Avec ses bonbons rebaptisés Head Bangers pour l'international, la société entend bien devenir un acteur incontournable en Belgique et au Royaume-Uni, tout en poursuivant sa conquête des pays limitrophes. Elle prévoit de doubler son chiffre d'affaires hors de France à 20 millions d'euros en 2020. Enfin, Verquin n'exclut pas des acquisitions. « Nous restons à l'affut, mais les cibles sont rares », confie cependant Luc-Pierre Verquin, avec d'un côté une myriade d'artisans proposant des spécialités régionales, qui n'entrent pas vraiment dans le cœur de cible de Verquin, et de l'autre, des marques de renommée mondiale, comme celles (Carambar, La Pie qui Chante et Krema… ) mises en vente par l'américain Mondelez. « Un très gros morceau » confie Luc-Pierre Verquin, réaliste.