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Le cognac, favorisé par la prospérité économique des classes aisées dans le monde occidental et en Asie, connaît un succès de plus en plus important et 2006 devrait être la deuxième meilleure année de tous les temps, approchant le record de 1989.
Le cognac est une réussite extraordinaire dans le monde, sauf en France où les ventes ne représentent plus que 4 % du total », s’est félicité Alain Philippe, directeur général du Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC).
L’année 2006 devrait être la deuxième meilleure de tous les temps derrière le record de 1989, avec 157,4 millions de bouteilles expédiées dans le monde.
A fin octobre, en effet, sur les 12 derniers mois, plus de 150 millions de bouteilles avaient déjà quitté les caves de Charente et de Charente-Maritime, soit une progression de 8,4 % par rapport à la période novembre 2004-octobre 2005 et même de 9,1 % pour les seuls marchés étrangers.
La contribution du cognac, une eau-de-vie de vin, à la balance commerciale française est de 1,5 milliard d’euros par an, soit l’équivalent de la vente de 25 Airbus A321.
Les quatre grands
Cette réussite doit beaucoup à la puissance des quatre principales marques – Hennessy (LVMH), Rémy-Martin (Rémy-Cointreau), Martell (Pernod-Ricard) et Courvoisier (Fortune Brands) – qui trustent près de 80 % du marché en valeur en consacrant environ 300 millions d’euros à la publicité et à la promotion.
Le continent américain, où le cognac est souvent bu sous forme de cocktail, reste le plus important débouché (avec plus de 55 millions de bouteilles par an), devant l’Asie (plus de 35 millions), qui a connu une progression de 30 % au cours des 12 dernières mois, grâce notamment à l’éclosion de nombreux bars branchés en Chine. La Chine est même devenue en 2005 le deuxième marché du cognac, derrière les Etats-Unis et devant la Grande-Bretagne.
« Tous les indicateurs sont au vert en Asie, où les meilleures qualités progressent le plus », se félicite Alain Philippe.
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Le seul « point noir » reste la France, tombée à la 5e place avec seulement 6,6 millions de bouteilles vendues aux magasins et aux restaurants en 2005, une chute de 14,3% par rapport à 2004.
« La moyenne annuelle de décroissance du marché français est de 2 % par an depuis 30 ans», regrette Jérôme Durand, directeur marketing et communication du BNIC.
Aussi le BNIC, qui réunit quelque 6.000 viticulteurs et 300 négociants, entend tenter de maintenir « le volume des ventes mais gagner en valeur » dans l’Hexagone.
« Pour cela, le cognac devra ôter ses charentaises pour aller vers les jeunes consommateurs, notamment les femmes qui sont peut-être son avenir», estime Martine Nouet, journaliste et auteur, spécialiste des spiritueux.
Mais Jérôme Durand préfère cibler « les hommes urbains de 30 à 55 ans» en leur faisant découvrir un autre mode de consommation que le digestif, qui tend à disparaître, en mettant en avant le moment de l’apéritif, en allongeant le cognac de glace, de champagne ou de soft-drinks, ce qui reste un sacrilège pour les puristes.
Mais pas question de faire chanter la gloire du cognac par des rappeurs, comme aux Etats-Unis. « Avec La loi Evin de 1991, c’est difficile à envisager, voire impossible», remarque d’ailleurs le directeur du BNIC