Marché du café Vers un nouvel équilibre du marché du café en Europe ?

L'annonce de la fusion des activités café de Mondelez et DEMB (famille Reimann), en mai dernier, laissait présager de nouveaux mouvements dans le secteur. L'émergence d'un tel acteur (Jacob Douwe Egberts – JDE – dégagerait plus de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires), ne pouvait, au moins sur certains marchés, convenir aux autorités de la concurrence.

LAVAZZA S'OFFRE L'OR ET MAISON DU CAFÉ

C'est dans ce contexte que Lavazza (1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires) envisage de reprendre les marques L'Or (Mondelez) et Grand Mère (DEMB), selon Les Echos et Reuters. Le groupe italien, s'il ne cite pas le nom des marques qu'il vise, reconnaît toutefois proposer une opération qui répond à certaines préoccupations de l'autorité de la concurrence européenne.

« Compte tenu de nos complémentarités géographiques, les zones de recouvrement sont faibles. La France en est une. Mais nous n'hésiterons pas à être proactifs afin de trouver des solutions satisfaisantes pour la Commission européenne et les autorités de la concurrence », nous avait indiqué un porte-parole en mai dernier. Mais l'opération envisagée par Lavazza pourrait ne pas suffire à satisfaire la Commission européenne.

LES PRÉOCCUPATIONS DE LA COMMISSION EUROPÉENNE…

La direction de la concurrence listait, dans un communiqué publié le 15 décembre dernier, les points qui justifiaient l'ouverture d'investigations plus poussées, d'une durée de six mois (les résultats sont attendus pour mi-mai 2015). « La transaction réduirait significativement la concurrence sur le café moulu et en grains en France, au Danemark, en Lettonie, mais aussi sur les dosettes souples en France et en Autriche. DEMB et Mondelez sont aussi les industriels les plus importants sur le marché des capsules compatibles Nespresso vendues en grande distribution », expliquait ainsi un communiqué.

… CONCERNENT EN PARTICULIER LES SYSTÈMES DE CAPSULES ET DOSETTES

Autre source de préoccupation du gendarme européen de la concurrence, et non des moindres, le fait que les systèmes de dosettes Senseo et Tassimo soient réunis dans le même giron. « L'opération réunirait Senseo (DEMB) et Tassimo (Mondelez), qui sont deux des systèmes de ce type majeurs en Europe, avec Dolce Gusto et Nespresso (les deux système de Nestlé).

Après consultation des autres acteurs du marché, les engagements proposés par Mondelez et DEMB n'ont pas paru suffisants à la Commission, qui a décidé de pousser les investigations plus avant, notamment sur les segments des machines à dosettes. La reprise de L'Or et Grand Mère par Lavazza, qui ne règle pas tout le problème, modifie les équilibres entre les acteurs du marché du café en Europe.

JDE ABANDONNERAIT LES CAPSULES RIGIDES EN EUROPE

En cédant L'Or, JDE sortirait du marché des capsules rigides, beaucoup plus développé que celui des dosettes souples, note Jonas Feliciano, analyste senior sur le secteur des boissons chez Euromonitor. Les ventes combinées de Tassimo et Senseo ont atteint 1,4 milliard de dollars en 2014 (1,2 milliard d'euros), contre 3,6 milliards de dollars (3,1 milliards d'euros) pour Nestlé (Nespresso et Dolce Gusto) et 3,9 milliards de dollars (3,3 milliards d'euros) pour Keurig, selon les données d'Euromonitor.

« Si l'opération prive le groupe de ventes en Europe occidentale, cela lui permet aussi de se concentrer sur les dosettes souples et sur les marchés émergents, pour lesquels les systèmes Nespresso et Keurig restent très onéreux », analyse Jonas Feliciano. « Quant à l'entrée de Lavazza sur le marché des capsules compatibles Nespresso en Europe, elle constitue un nouveau concurrent sérieux pour Nespresso en Europe occidentale. » Avec les capsules L'Or compatibles Nespresso, l'italien s'offre en effet un produit en pleine croissance. Ses ventes au détail ont atteint 423 millions de dollars (359 millions d'euros) en 2014, en progression de 27,5 % par rapport à 2013, selon Euromonitor.

UNE CROISSANCE DU MARCHÉ TIRÉE PAR LES CAPSULES ET LES PAYS ÉMERGENTS

Deux tendances de fond influent sur le marché du café. D'abord, la forte croissance des systèmes de capsule. Depuis 2007, ce segment a cru cinq fois plus vite que le marché global du café, selon Euro-monitor. Rien qu'aux Etats-Unis, le segment représente désormais 35 % des ventes en valeur, contre 3 % en 2009, d'après Bernstein Reasearch (données rapportées par un article du Financial Times le 19 février 2014). Autre lame de fond, la croissance du marché dans les pays émergents. « En 2014, les marchés émergents représentaient 38 % de la consommation mondiale de café, mais leur part progresse rapidement », explique Stefan Vogel, directeur du département recherche sur les matières premières agricoles chez Rabobank. « Entre 2008 et 2014, la consommation est restée stable en Europe (à 51 millions de sacs de 60 kg) et elle a augmenté de 10 % en Amérique du Nord (à 32 millions de sacs), observe-t-il. Mais elle a explosé dans les autres zones : + 30 % en Asie (26 millions de sacs) ; + 19 % en Amérique du Sud (25 millions de sacs) ; + 14% en Afrique (8 millions de sacs) ; + 34 % au Moyen Orient (4,7 millions de sacs). »

En combinant la position forte de Mondelez en Chine et celle de DEMB au Brésil, JDE devient un acteur majeur sur ces deux marchés, souligne Jonas Feliciano. Une promesse de croissance qui vaut bien un recul des positions du groupe en Europe.