Marques distributeurs, maxidiscompte Vers une nouvelle « offensive prix » des grandes surfaces

 La part de marché des MDD au sein de l'alimentaire est en constante augmentation et leur contribution à la hausse du chiffre d'affaires des enseignes s’approche souvent de 40% (35% en 2002). Synonymes de produits pas chers dans les années soixante-dix, les marques de distributeur ne sont plus ces produits sans nom. Elles ont évolué. Certaines portent sur des produits de qualité – voire de terroir. Les gammes se sont enrichies, les prix ont atteint un positionnement parfois élevé. Grâce à ces MDD, les enseignes ont pu capitaliser en image, avec un certain dédain pour les premiers prix – qualifiés plus élégamment d'entrée de gamme –, ces produits sans attrait, mal emballés et placés tout en bas des rayons, pour lesquels il faut toujours se baisser.

Le maxidiscompte prend plus de poids…

Seulement voilà, la concurrence des maxidiscomptes, dont on croyait la part de marché bien circonscrite, notamment en surface par magasin grâce à la loi Raffarin, a été ravivée par la crise économique. Le nombre de ces magasins est en forte progression, comme celui des consommateurs qui sont leurs clients. Et si l'on est loin d'un schéma à l'allemande, leur menace est à nouveau prise très au sérieux. Les ténors de la grande distribution, qui s'étaient quelque peu reposés de la guerre des prix du fait des marges arrières, se retrouvent pour ainsi dire comme forcées de revenir à leurs valeurs. Parmi celles-ci, la plus importante : le prix. Le premier prix. Dans le contexte français, où le système de la coopération commerciale est venu compenser la quasi fixation des prix par les industriels, les marques de distributeur constituent la meilleure opportunité pour offrir des produits de premier prix qui inspirent un minimum de confiance aux consommateurs et se doter de l'image « discount » qui avait justifié le développement de la distribution. Aussi certaines enseignes redécouvrent-elles la valeur des MDD.

… et gagne sur les supermarchés

L'année dernière, les enseignes maxidiscompte ont beaucoup construit : 156 nouveaux magasins ont ouvert leurs portes, portant le total de 2 539 à 2 695 points de vente ; parallèlement, leur surface commerciale a augmenté de 6%, passant de 1,783 million à 1,897 million de mètres carrés, selon les chiffres d'Iri Sécodip. Dans le même temps, le nombre d'hypers a crû de 60 points de vente, à 1 244 ponts de vente, tandis que les supermarchés (hors maxidiscompte) en perdaient 105, à 5 790 points de vente. Malgré les bons résultats affichés par l'indice de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) et même si un certain nombre d'unités ont été en fait transformées en hypermarchés par agrandissement, le format traditionnel du supermarché – c'est-à-dire non maxidiscompte – est bel et bien en déclin : favorisé par la loi Galland – qui lui a rendu sa compétitivité face aux hypers – mais trop petit pour accueillir toute la gamme souhaitable, même en proximité, le format a perdu 473 points de vente sur les quatre dernières années.

Les maxidiscomptes gagnent donc du terrain et ce terrain semble bien être pris sur celui des supermarchés.

Une menace prise au sérieux

Bien qu'on soit encore loin d'un schéma à l'allemande (cf la position de Hans Reischl, patron de la chaîne allemande de distribution Rewe, ci-après), qui les a vu conquérir l'essentiel du marché, en intégrant par ailleurs les marques nationales, la menace du maxidiscompte est à nouveau prise très au sérieux. Cette menace est surtout ressentie par les enseignes ayant favorisé le format supermarché, comme, par exemple, Intermarché, qui peine à trouver un positionnement face à cette concurrence, en France comme en Allemagne, et à rentabiliser un parc de magasins que ne justifie plus la recherche de la puissance d'achat. Qui plus est, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire tout ou partie de leurs achats alimentaires dans ce segment de marché.

«Embourgeoisées»

La récente progression du maxidiscompte peut s’expliquer par le lancement de l'euro et la méfiance des consommateurs à l'égard des commerçants, malgré la décision de geler les prix. Le contexte a également joué. Il a été marqué par des tensions sur les produits frais et les carburants ainsi qu’un plafonnement du pouvoir d’achat. Mais l'on peut également se demander si les enseignes traditionnelles de la grande distribution ne se sont pas quelque peu «embourgeoisées», dans un système où la coopération commerciale est venu compenser la quasi fixation des prix par les industriels.

Synonymes de produits pas chers dans les années soixante-dix (on pense aux « produits libres » de Carrefour), les marques de distributeur avaient évolué vers plus de valeur ajoutée. Certaines portent sur des produits de qualité,

comme la marque « Repère », des Centres E.Leclerc — voire de terroir, comme Reflet de France (Promodès-Carrefour), Nos régions ont du talent (Centres E.Leclerc) ou Saveurs des Saveurs (Système U). Les gammes se sont enrichies, les prix ont atteint un positionnement parfois élevé. Grâce à elles, les enseignes ont pu communiquer sur un certain savoir-faire et un autre mode de relation avec les PME françaises. Et, surtout, capitaliser en image.

Cet « embourgeoisement » dans le terroir français leur a-t-il fait oublier la nécessité d'offir des produits discount ? Certaines enseignes redécouvrent la valeur originelle des MDD et s’perçoivent qu'elles constituent la meilleure opportunité pour offrir des produits au prix le plus bas et se doter d'une image de distributeur, et non de commerçant, comme se plaît à le souligner Edouard Leclerc.

Evasion de clientèle

C'est dans ce contexte qu'Intermarché a lancé, le 18 février, une nouvelle marque de distributeur. Quoi d'étonnant à cela, l'enseigne des Mousquetaires est bien celle qui réserve la plus grosse part aux marques propres dans ses linéaires ? Le nom de la marque, « Top Budget », avec Intermarché en ombrelle. Cette fois, l'enseigne s'engage. Les consommateurs pourront identifier ces produits comme ceux de l'enseigne. Il s'agit d'un véritable choix stratégique. Non seulement Intermarché appose son nom sur ses produits, ce qu'auparavant il ne faisait pas, mais il a décidé de le faire sur des premiers prix. La raison : les Mousquetaires, qui disposent par ailleurs d'une chaîne de moyennes surfaces maxidiscompte Netto (ex-CDM), subissent de plein fouet la concurrence de leurs concurrents maxidiscompteurs. « L'objectif n'est pas foncièrement de réaliser plus de chiffre d'affaires avec les produits entrée de gamme, il est essentiellement d'éviter l'évasion de clientèle vers le hard discount en suscitant l'acte d'achat sur des produits moins impliquants où la présence d'une marque va être vécue comme une caution, un engagement qualité », déclare Frédéric Thuillier, porte-parole des Mousquetaires.

Marge

Si les marques de distributeurs permettent d'offrir aux consommateurs des produits à des prix moindres, ce n'est pas pour autant aux dépens de la marge du distributeur. « Les MDD offrent des marges toujours supérieures à celles qu'on peut obtenir sur les marques nationales quel que soit le décrochage prix », précise Noël Prioux, patron de l'enseigne Carrefour en France. Qui plus est, l'agroalimentaire se prête bien aux marques de distributeur. Leur part de marché est en constante augmentation au sein de ces rayons qui présentent une offre « moins impliquante », ainsi que le soulignent les Mousquetaires. Près du quart du CA de la grande distribution réalisé en alimentaire (« food ») est ainsi généré par des MDD. En 2002, cette part a augmenté d'encore un demi point pour atteindre 22,3% de leur chiffre d'affaires. Les marques de distributeur progressent vite. « Les marchés les plus dynamiques sont ceux qui innovent et les MDD savent rapidement s'aligner sur ces innovations, d'autant que les enseignes ont su développer un marketing sophistiqué qui prend en compte ce qui peut satisfaire les consommateurs, avec des produits présentant un vrai confort d'utilisation, comme les plats cuisinés », explique l'un des auteurs d'une étude Iri Sécodip, qui souligne le caractère plus propice de l'agroalimentaire (que les cosmétiques par exemple) à l'implantation de MDD.