Publicité Vin : jusqu'où la loi Evin peut-elle aller ?

Le risque était trop grand. L’homme a eu peur. Mais le pire a été évité : se voir traîner devant les tribunaux. Ce qu’on pouvait lui reprocher : avoir accepté l’argent du Comité interprofessionnel des vins d’Alsace. Un communiqué de presse a prévenu les rédactions : contrairement à ce qui avait été affirmé dans la presse, Claude Lelouch n’a pas accepté l’offre de sponsoring de son dernier film par le Comité interprofessionnel des vins d’Alsace. Les déclarations du CIVA concernant l’existence et le contenu d’un tel accord sont « sciemment mensongères et s’inscrivent manifestement dans une démarche de défense d’intérêts professionnels qui ne relèvent pas du sponsoring audiovisuel », a-t-il déclaré. Seul producteur de son film en cours de tournage avec sa société Les Films 13, Lelouch avait affirmé au Parisien, le 5 janvier, qu’il avait envie de tourner dans une « liberté financière totale». « C’est ça, le prix de la liberté et de ce pari cinématographique qui m’excite énormément », avait-il ajouté. Le budget total du film en cours de tournage était de l’ordre de 30 millions d’euros. Une offre de « sponsoring » d’un montant de 30 000 euros avait été transmise aux Films 13 par une agence spécialisée dans le cadre de la préparation du tournage. Et comme la vie ne se déroule jamais comme on l’imagine, l’assemblée générale du Comité interprofessionnel des vins d’Alsace, le 18 février 2004, avait dû l’évoquer dans le cadre du vote de son budget, c’est-à-dire rendre les choses publiques.

Détournement

L’info s’est retrouvée dans toute la presse et certaines publications ont cru pouvoir donner le détail des répliques destinées à être insérées dans le film et vantant les qualités organoleptiques des vins d’Alsace. Outre les révélations qu’elles comportaient sur les fonds de l’inspiration du réalisateur et les sources de sa liberté financière « totale», celles-ci pouvaient également l’entraîner dans une polémique dont les enjeux lui étaient plus éloignés. Envisageant le risque, le communiqué de Claude Lelouch précisait : « Outre le préjudice évident résultant du caractère outrancier et mensonger des propos du CIVA, les Films 13 et Claude Lelouch ne souhaitent en aucune façon être associés à un détournement d’une quelconque réglementation et, encore moins, être utilisés à leur insu ou pris à partie dans le cadre d’un débat entre producteurs et pouvoirs publics sur le bien fondé ou l’aménagement de cette réglementation ». « Cette offre n’a pas été acceptée », affirmait-il.

Délit de publicité

Il faut dire que le Civa s’était montré pour le moins imprudent en expliquant les motifs de l’opération. « C’est pour nous une manière de contourner la loi Evin», avait expliqué la porte-parole du comité alsacien, Yvelise Sciard, ajoutant que le Civa était à la recherche « d’autres voies de promotion dans le contexte de l’interdiction de la campagne de publicité des vins de Bourgogne ». Tout ça pour ça ! On en est là ! Et Claude Lelouch a sans doute eu du nez dans cette histoire de vin et le risque d’une action en justice intentée par une association de lutte contre l’alcoolisme était réel. Deux actions en justice ont visé Bordeaux et la Bourgogne. On comprend que Lelouch ait préféré éviter d’être sélectionné pour le casting de la troisième.

L’alcool est responsable en France de 45 000 décès par an, dont 16 000 sont dus à des cancers, 8 200 à des affections digestives, 7 600 à des maladies cardiovasculaires, 7 700 à des accidents et traumatismes, selon les services du ministère de la Santé. Au total, l’alcool contribue à 14 % des décès masculins et 3 % des décès féminins. Néanmoins, la mortalité a baissé régulièrement compte tenu de la baisse continue de la consommation d’alcool en France depuis 50 ans. Elle reste très inégalitaire en termes de catégories sociales et de disparités régionales. La loi Evin votée en janvier 1991 (Code de la santé publique, nouvelle partie législative, troisième partie, livre 3, titre 2, chapitre 3, art. L. 3323-2 et suivant(s) ainsi que R. 3323-1) limite la publicité du vin et plus généralement des boissons alcoolisées en France. Seuls quelques supports publicitaires sont autorisés, toute opération de parrainage est interdite et les messages publicitaires doivent être informatifs et accompagnés d’un avertissement à caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé du genre « A consommer avec modération ».

Les possibilités de communication sont donc extrêmement limitées. L’article L. 3323-4 stipule : « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues ». Les références relatives aux terroirs sont donc autorisées. Les spiritueux et les bières l’ont interprété à leur manière – en poussant le bouchon un peu plus loin. C’est ainsi que l’on a pu découvrir toute l’étendue des terres écossaises d’une marque de scotch ainsi que le personnel masculin et féminin des cafés-bars-brasseries de Paris servant l’une des marques leaders de bière française. En ce qui concerne les vins, les notions de terroirs semblaient plus évidentes et les visuels ont une allure de campagne du comité régional du tourisme avec des photos mettant en valeur châteaux et paysages viticoles.

Promotion collective

L’année dernière, les interprofessions bordelaises et bourguignonnes se sont lancées dans des campagnes de publicité sans doute un peu plus « osées » que les années précédentes. La pub des Bordelais montrait des hommes et des femmes tenant un verre de vin à la main tandis que les visuels des Bourguignons présentaient une femme revêtue d’une robe faite de vin. Dans les deux cas, la présence de ces hommes et de ces femmes était justifiée par les mentions « untel viticulteurs à X » ou « unetelle œnologue à Y ». L’on s’éloignait quelque peu de l’article L.3323-4 qui ne prévoit pas la présence d’êtres humains dans la publicité pour les boissons alcoolisées, mais peut-être le bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB) et le Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB) comptaient-ils sur un nouvel assouplissement de la réglementation – la loi prévoyait à son origine un affichage strictement limité aux régions de production.

Progrès considérables

Les pouvoirs publics n’ont pas bronché. Mais une association dédiée à la lutte contre l’alcoolisme a décidé d’intenter une action en justice contre les deux interprofessions. Le jugement contre le BIVB vient d’être rendu (l’inteprofession bourguignonne a annoncé son intention de faire appel) et le CIVB a été assigné en référé. L’audience doit avoir lieu le 8 mars prochain. Et l’interprofession des Côtes-du-Rhône pourrait bien suivre ! Pour l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), « il ne s’agit que de veiller à la juste application de la loi ». L’ANPAA juge que « le vin est en France la boisson alcoolique qui reste la plus consommée », représentant « 61 % de l’alcool pur consommé en France en 1998 ». Elle estime que parmi les 22 169 nouveaux patients accueillis en 2002 dans ses centres d’alcoologie, « le vin – lorsqu’il n’y a qu’un seul produit consommé – demeure la boisson majoritairement consommée,soit 23% pour le vin, juste devant la bière 21% et les spiritueux 16% selon une étude ANPAA/Inserm 2002 ». La question est d’importance, mais s’agit-il des vins dont les campagnes de publicité poursuivies font la promotion ? Il est permis d’en douter. Il est un alcoolisme dit « mondain », mais la loi Evin en sera-t-elle l’élément le plus dissuasif ? L’association raisonne à partir de données générales. Il y a vin et vin. La filière a accompli des progrès considérables en termes de qualité lesquels vont d’ailleurs dans le sens de l’évolution du mode de vie et des goûts des consommateurs !…

Consommation « responsable »

Le tribunal de grande instance de Paris a condamné le BIVB pour publicité illicite, lui faisant interdiction de réitérer ou de poursuivre sa publication sous peine d’une astreinte de 5 000 euros par infraction constatée. Le magistrat, dans son ordonnance, rendue le 6 janvier 2004, a jugé ces publicités « manifestement illicites » et a fait interdiction de la poursuite de leur publication tant sur leur site Internet que sur des supports papier. Elles sont en infraction avec les dispositions de l’article L 3323-4 du code de la santé publique. Plus grave, son interprétation restrictive de la loi interdit à une interprofession de communiquer !

« Si on ne peut pas faire la promotion des qualités, à quoi ça sert de communiquer ?, s’interroge Jean-François Delorme, président du BIVB. On nous empêche de parler ! Mais le vin est autre chose qu’un produit alcoolisé, c’est une richesse de la France, le produit d’une civilisation, le produit d’un terroir et la consommation de vin n’est pas interdite en France. Bien sûr, nous sommes contre l’alcoolisme au volant et nous encourageons une consommation contrôlée. Les gens qui nous attaquent se trompent de cible. Tout ce que nous demandons, c’est que les attaques cessent et qu’il nous soit permis de parler de notre vin. »

Au-delà de la Bourgogne, c’est l’ensemble de la filière viti-vinicole française qui s’est sentie touchée par la décision du juge parisien. Celle-ci vient s’ajouter à d’autres difficultés. Les vins français ont perdu sur leurs marchés à l’exportation, une situation qui est en partie due à leur rôle de boucs émissaires du différend Bush-Chirac sur l’Irak et au cours élevé de l’euro. En France, la consommation baisse d’une manière générale et en particulier dans la restauration où les nouvelles dispositions concernant l’alcool au volant ont sévèrement réduit la consommation. Qui plus est, le système des appellations d’origine, qui a fait la force des vins français et fonde leur identité est mis en cause. Dans ce contexte, les représentants de la filière ont demandé à rencontrer le Premier ministre, Jean-Pierre Raffarin, qui les a reçus le 25 février dernier. Les viticulteurs réclamaient notamment des mesures pour compenser les effets des campagnes en faveur de la sécurité routière et contre l’alcool au volant.

Le même jour, plus de 2 000 viticulteurs ont défilé dans les rues de Châlon-sur-Saône, en Bourgogne, pour protester contre « la prohibition » et défendre une consommation « responsable » du vin, sur fond de crise frappant la filière viti-vinicole française. Les intentions du gouvernement ne sont pas tout à fait claires. Jean-Pierre Raffarin a reçu pendant une heure et demie les représentants des viticulteurs et des parlementaires de régions viticoles.

Réflexion

Si le Premier ministre a annoncé aux parlementaires venus le rencontrer une mission de réflexion qui pourrait conduire à des aménagements de cette loi, notamment pour permettre une communication collective, le ministre de l’Agriculture, Hervé Gaymard, a déclaré que le gouvernement ne remettrait pas en cause la loi Evin. En revanche, le gouvernement aidera les viticulteurs à accroître leurs exportations de vin, notamment aux Etats-Unis.

En Gironde, les parlementaires de la majorité, conduits par Alain Juppé et Gérard César, ont décidé de publier une tribune libre dans le Figaro (27 février 2004) dans laquelle ils demandent si le vin doit « être rangé dans la même catégorie que les alcools forts de type whisky, gin et autre vodka ? ». Un projet de loi a été déposé dans ce sens à l’Assemblée nationale, mais il est probable qu’il se heurte à la réglementation européenne sur la concurrence et que les producteurs de spiritueux en appellent aux instances communautaires.

Un aspect moins formel des choses passe par une évaluation approfondie des effets positifs d’une consommation de vin sur la santé. Plusieurs colloques étaient organisés cette semaine, notamment par l’association Vin et Santé. Lancé, le débat devrait se poursuivre sur les mois à venir pour permettre d’adopter une position plus raisonnable qui permette au moins, comme le suggère Jean-François Delorme, de « comparer le vin avec tout ce qu’il y a dans la nature ».