STRATÉGIE/PRODUITS LAITIERS Vrai consolide son positionnement d'acteur bio engagé

LA marque pionnière de l'ultrafrais bio en GMS, Vrai (Triballat Noyal), consolide son positionnement de laiterie bio engagée. Longtemps seule marque nationale sur le marché, elle doit composer avec Les 2 Vaches (Danone) depuis quelques années. Ce qui ne l'empêche pas de continuer à se développer (+ 9,9 % en valeur en 2013) grâce notamment à son offre de produits chèvre et brebis. Elle reste ainsi de loin la première marque nationale d'un marché de 126 millions d'euros dominé par les MDD (voir graphique).

Pour marquer sa différence, Vrai a revu son logo qui comporte désormais la mention « laiterie familiale ». Ce changement s'accompagne d'un relooking de la gamme qui introduit un code couleur pour identifier le lait (vache, brebis, chèvre) et d'une proposition merchandising. Une campagne de publicité qui met en valeur éleveurs et collaborateurs est également lancée cette année (achat d'espace : 600 000 euros). À noter, son ton tranche avec celui qui généralement employé par les grandes multinationales dans leur communication.

Vrai rejoint aussi le 1 % pour la Planète (1 % du chiffre d'affaires de la marque sera reversé à des associations de préservation de l'environnement). « Nous faisions déjà beaucoup de chose, mais rejoindre 1 % pour la Planète nous permet de valoriser notre démarche auprès des consommateurs », indique Olivier Clanchin, président de Triballat Noyal. Vrai va par exemple financer des ruches pour une association d'apiculture, qui seront placées chez des producteurs de lait de la marque. Au total, le don de Vrai devrait avoisiner 300 000 euros chaque année.

Le fait d'avoir été récemment épinglé par l'ONG allemande Foodwatch (1) ne semble pas inquiéter la marque outre-mesure. De fait, la campagne de Foodwatch a trouvé assez peu d'écho dans les médias. « Nous sommes un peu surpris d'avoir été montrés du doigt. Nous respectons la réglementation et notre offre de yaourts aromatisés correspond à une demande des consommateurs, qui ne veulent pas tous des morceaux de fruits, notamment les enfants. Je veux bien entendre que le cahier des charges européen n'est pas satisfaisant mais nous sommes contents qu'il y ait des règles au niveau européen. Pour que ça aille plus loin, les ONG devraient se battre pour plutôt que contre », estime Olivier Clanchin.

Triballat Noyal (Noyal sur Vilaine, 35) a réalisé un chiffre d'affaires de 223 millions d'euros en 2013 (+ 5 %) et emploie 863 personnes sur 15 sites de production en France, un en Italie et un en Espagne. L'entreprise est connue pour la marque Vrai, mais aussi pour Sojasun. Elle vise une croissance de 8 % sur 2014. Pour rappel, elle consacre une enveloppe de 45 millions d'euros au transfert de ses activités d'ultrafrais laitier sur un nouveau site à Noyal sur Vilaine. Deux lignes sont déjà opérationnelles (une création et un transfert) et une nouvelle ligne (yaourt étuvé nature) doit être installée pour la fin de l'année (création). La montée en charge du site se fera sur une période de trois à cinq ans. « On se donne un outil pour les dix prochaines années », résume Olivier Clanchin.