Aliments de régime Weight Watchers veut prendre du poids en GMS

Vendue au fonds d’investissement belge Artal par Heinz (qui a conservé l’activité surgelés) en 1999, Weight Watchers se compose d’un programme de pédagogie alimentaire pour réapprendre à manger en perdant du poids et de produits sous licences. Aujourd’hui, les 85 produits sous licence Weight Watchers, commercialisés en GMS dans une dizaine de secteurs, bénéficient d’un taux de pénétration de 14% avec 3,7 millions de foyers acheteurs. La marque a décidé de dépoussiérer son image et sa stratégie s’appuie désormais sur trois piliers : naturalité, santé et plaisir. Pour que le changement soit perceptible par le consommateur, un nouveau pack a été lancé, où le fond vert a été remplacé par un fond blanc, « plus frais ».

En 2013, Weight Watchers va continuer de capitaliser sur ses succès au rayon des plats cuisinés individuels qui détiennent à fin 2012 une part valeur de 7,3% (+19%) sur un marché de 350 millions d’euros. Lancée en 2004, cette gamme de produits élaborée par Marie compte 19 références et se place au premier rang des plats cuisinés individuels allégés. « Weight Watchers est devenue une marque incontournable du rayon, explique Christel Delasson, directrice des licences. Cette année, nous avons réalisé 24% de la croissance en valeur du marché global des PCI au rayon frais, sur lequel nous nous plaçons en 4^e position, derrière Fleury Michon, les MDD et Marie en nom propre. »

Depuis début 2012, Senoble, partenaire historique de la marque en ultra-frais depuis 1994, a laissé la place à Yoplait. À cette occasion, la gamme a été entièrement renouvelée et resserrée pour stimuler les rotations en magasin. Un an après son lancement, les desserts lactés et fromages frais Weight Watchers version Yoplait connaissent une belle progression avec une part de marché valeur de 2,4% sur l’ultra frais allégé, en progression de 11% sur l’année pour un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros.

« Nous avons un partenariat depuis 20 ans avec Weight Watchers en Angleterre. Cette expertise et ce savoir-faire nous ont aidés pour démarrer le marché français. Et l’année s’annonce très bien puisque nous avons multiplié par deux notre part de marché en janvier avec 6% », explique Elisabet Boldu, chef de groupe Yoplait. L’objectif pour 2020 : conquérir 2% du marché global de l’ultra frais (0,4% à fin 2012) et atteindre un taux de pénétration de 20% contre les 8% actuels.

Autre produit débarqué de fraîche date dans les rayons : le pain de mie sans croûte. Elaboré par Pain Concept (groupe Norac), ce produit affiche, 18 mois après son lancement, 1% de part de marché valeur sur un segment relativement récent qui a grignoté 16,8% du marché en seulement 7 ans d’existence. Le pain de mie complet sans croûte Weight Watchers, riche en fibre et sans sucre, devrait être rapidement rejoint par d’autres références. Si certains fournisseurs disparaissent de la galaxie Weight Watchers (Jean Caby, Senoble…), d’autres apparaissent. C’est le cas de Mix Buffet, qui va proposer dès le mois d’avril une gamme inédite de 5 salades repas. Une première expérience avait déjà été menée sur des salades traiteurs avec la collaboration de Marie il y a 5 ans, un épisode qui n’aura pas duré plus de deux ans, faute d’avoir rencontré son public. « Les salades repas représentent en France un marché de 108 Meuros, en croissance de 30% l’année dernière, détaille Philippe Judéaux, chef de produit chez Mix Buffet. Avec nos produits gourmands et allégés en calories, nous devrions y trouver notre place rapidement. » Cette gamme constitue une petite révolution puisque le segment de l’allégé n’avait pas encore été créé sur ce rayon, les industriels considérant, à tort ou a raison, que des salades repas étaient par définition « légères ». « C’est une idée reçue, affirme Christel Delasson, toutes les salades ne sont pas légères, il suffit de regarder le nombre de calories et de comparer avec les nôtres qui en affichent entre 30 et 50% de moins. »

Les produits alimentaires sous licences Weight Watchers n’en ont donc pas fini de connaître une géométrie variable. La marque ne communique pas à ce jour sur un éventuel relancement de références en charcuterie après l’arrêt des produits commercialisés en 2006 en partenariat avec Jean Caby. En revanche, elle envisage à court terme un nouveau système de label « Recommandé par Weight Watchers », qui pourrait être apposé sur les fruits et légumes, certains fromages et pourquoi pas des conserves.