Wrigley (Mars Inc.), le numéro 2 du chewing-gum en France derrière Mondelez, mise sur les nouveautés et une visibilité accrue en GMS pour amplifier ses bonnes performances enregistrées en 2015.
En 2015, le marché du chewing-gum en France en GMS (347 M€) a souffert avec des performances négatives tant en volume (-2,6 %) qu'en valeur (-3,6%). Les Français ont réduit leurs achats dans cette catégorie pour plusieurs raisons : le produit est moins visible en GMS avec 4000 caisses en supermarché et en hypermarché supprimées depuis 2012, la multiplication des caisses en self service, des files uniques et des ventes en drive. Or, le chewing-gum est un achat d'impulsion par excellence. « Si le produit n'est pas vu, il n'est pas acheté », souligne Anne Besson, directrice marketing de Wrigley France. Dans ce cadre, le devant de caisse focalise toute l'attention des industriels car la quasi-totalité des ventes se font à cet endroit, le chewing-gum n'étant pas proposé au rayon confiserie des grandes surfaces.
La situation des différents acteurs est toutefois très contrastée. Si le leader Hollywood (Mondelez) enregistre une baisse de 5% de ses ventes en volume (-2,9 M€) en 2015, le challenger Wrigley s'en sort mieux avec ses deux marques Freedent (+1,8% en volume, +429500 euros) et Airwaves (+1% en volume, +392144 euros), alors que le marché est en recul. Wrigley a une part de marché de 37% derrière Mondelez (Hollywood, Malabar et Stimorol) à 44%. « En 2016, nous souhaitons continuer sur notre lancée, en redynamisant la croissance de la catégorie et devenir numéro un sur le chewing-gum », annonce Anne Geisert, directrice générale de Wrigley France. Pour cela, elle s'appuiera sur sa capacité à gagner de nouveaux clients. En 2015, Freedent a gagné 220 000 clients et Airwaves 80 000 pour atteindre un total d'acheteurs de près de 9 millions. Et en janvier 2016, Wrigley est passé pour la première fois devant Mondelez en parts de marché volume. Freedent et Airwaves veulent surtout gagner la bataille du devant de caisse en s'assurant que le maximum de clients s'arrêtent et achètent à cet endroit. C'est pourquoi la marque a pris l'initiative de proposer aux distributeurs un nouveau mobilier dit « 2.0 » illuminé de LED pour attirer l'œil. La mise en place de ces meubles permet de fortes augmentations des ventes, jusqu'à +22% en volume et +18% en valeur dans certains magasins où ils ont été installés. Wrigley devra contribuer à améliorer le taux de conversion : alors que sur 100 passages en caisses, 4 aboutissent à un achat sur le devant de caisse, l'objectif à terme est d'arriver à 5 achats. Wrigley a chiffré cette opportunité à 67 M€ de chiffre d'affaires supplémentaire pour la catégorie. La bataille de la visibilité devra aussi se livrer sur les autres points de visibilité tels que les caisses en libre service, les poteaux (équipés de présentoirs) et les têtes de gondole.
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Enfin, pour 2016, la filiale de Marc Inc. va lancer plusieurs nouveautés : pour Free-dent, un nouveau logo plus lisible, une formule enrichie au xylitol (édulcorant) sur toute la gamme et de nouveaux goûts (bubble menthe, menthe verte, citron). Pour Skittles (confiserie faisant partie du portefeuille de Wrigley), après un soutien publicitaire en 2015 qui lui a permis de faire un bond de +124%, des nouveautés seront lancées (dont un parfum fruits des bois). Airwaves, Freedent et Skittles seront mis en avant dans des campagnes publicitaires télévisées à raison d'une semaine sur deux tout au long de l'année.