Viandes élaborées Xerfi prévoit une reprise, mais pas avant 2013

Eline Maurel, auteur de cette étude de 190 pages, ayant nécessité plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, estime que les viandes conditionnées par les industriels (transformées, hachées ou surgelées) avaient fait longtemps figure d’îlot de croissance. Cependant, elles n’ont pas pu échapper aux arbitrages des ménages en cette période de crise, même si elles ont mieux résisté que les viandes brutes. Les achats des Français en élaborés de viande de boucherie ont ainsi reculé de 1,5% en 2011 tandis que ceux de volaille progressaient de seulement 0,5%. Et le contexte conjoncturel global ne permettra pas au marché de se redresser en 2012. Il faudra patienter jusqu’en 2013 pour voir le marché renouer avec la croissance. Selon les prévisions de Xerfi, les achats des ménages en élaborés de viande de boucherie et de volaille augmenteront alors respectivement de 1% et 1,5% en volume.

Le marché des viandes élaborées bénéficie d’importants facteurs de soutien, en tête desquels la demande de produits simples, faciles et rapides à préparer et pouvant se conserver plus longtemps, à la différence des viandes brutes. La recherche de gains de temps est une tendance forte qui a favorisé un transfert des produits bruts vers des références plus transformées dans l’alimentaire en général. Pour les industriels, cette situation est propice, car les viandes élaborées représentent une activité à plus forte valeur ajoutée dans une industrie où les performances financières sont peu élevées. Le taux de résultat net des transformateurs de viandes aura cédé un point entre 2007 et 2012 pour retomber à 1,7% du chiffre d’affaires, selon l’analyse financière de Xerfi. Il est structurellement inférieur à celui de l’ensemble des industries alimentaires (hors boissons). La faiblesse des performances des industriels des viandes reflète les difficultés auxquelles sont confrontés les opérateurs, en lien notamment avec la forte concurrence régnant sur le marché, le faible degré de valorisation d’une partie de l’offre, qui est souvent utilisée par la grande distribution (en particulier le porc et la volaille) des produits d’appel ou faisant l’objet de fortes promotions.

Pour tirer encore davantage profit de cet attrait pour les viandes préparées, les industriels poursuivent leurs efforts d’innovation. Renouveler et étendre ses gammes est en effet une nécessité sur un marché d’offre. Principal atout des élaborés, la praticité reste bien sûr au coeur des stratégies des fabricants. Les opérateurs misent également sur d’autres attentes fortes des consommateurs comme la nutrition ou la naturalité. Loué (LDC) a par exemple lancé des pilons de poulet fermier. La volonté des fabricants de se renforcer sur le segment des élaborés participe également au mouvement de concentration à l’œuvre dans le secteur. Celle-ci s’impose pour faire face au financement d’importants investissements, le crédit étant plus facilement accessible pour les grands opérateurs. Il faut atteindre la taille critique pour être capable de proposer une offre élargie à des produits substituts (traiteur, charcuterie, plats cuisinés), être en position de négociation tant avec ses acheteurs que sont la grande distribution, qu’avec ses fournisseurs, de plus en plus des géants étrangers. Ils ont également des concurrents redoutables. Le Brésil tend notamment à exporter vers l’Europe des articles plus transformés (par exemple, des préparations de volaille plutôt que des carcasses ou des filets), à plus forte valeur ajoutée. Pour résister, l’industrie des viandes se structure autour d’acteurs de grande taille (Bigard, Doux, LDC, Terrena). Cette taille critique permet également d’être en mesure d’approvisionner les grands circuits du commerce de détail et de la restauration hors foyer ce qui suppose des capacités de production adaptées.