Agapes Restauration doit impérativement se réinventer

Avec le cinéma et la culture, la restauration hors domicile (RHD) est parmi les secteurs d’activité les plus sinistrés par la Covid-19. Selon le dernier panel NPD publié fin septembre, sa fréquentation et son chiffre d’affaires ont respectivement chuté de 35 et 37 % au cours des huit premiers mois de l’année.

Entité de sept sociétés dont six enseignes de RHD (CA 2019 : 1 Mrd € et 12 000 salariés), appartenant à l’Association familiale Mulliez, Agapes Restauration (AR) n’échappe pas à cette crise. "Nous prévoyons 35 à 40 % de baisse de nos activités en 2020", reconnaît Guillaume Lecomte, son très discret directeur général, qui a accepté de détailler pour Agra Alimentation le sort des différentes enseignes d’AR, aux performances très contrastées et aux destins étroitement liés.

Flunch à la dérive

Vaisseau amiral qui représente la moitié du chiffre d’affaires d’AR, Flunch (228 restaurants dont 67 franchises et 5 500 salariés) est en grande difficulté, en sachant que son modèle était déjà fortement remis en cause bien avant la pandémie. Force est de constater que la tendance n’est plus aux grands self-services de 600 couverts, peu fréquentés le soir et aujourd’hui particulièrement pénalisés par les contraintes sanitaires renforcées. En janvier, Flunch a recruté Thierry Bart, développeur d’Eataly Paris, après trente ans d’expérience chez Accor et Elior. Celui-ci va devoir redimensionner et en partie restructurer 228 restaurants qui ont vu leur chiffre d’affaires fondre de 49 % entre janvier et août 2020, par rapport à la même période de 2019 (CA 2019 : 553,8 M€). Après un premier diagnostic, Thierry Bart a reconnu l’urgence de prendre des mesures fortes qu’il a fixées dans son plan "Cap à 5 ans". "L’objectif est de réinventer la marque en passant progressivement du modèle de la cafétéria au concept de food hall avec un ancrage régional [plus fort], des produits de qualité labellisés et des kiosques à thèmes", indique-t-il dans un communiqué du 30 septembre. Parmi les priorités :  "privilégier les filières courtes, conserver un rapport qualité-prix des plus accessibles, faire découvrir les cuisines du monde, équilibrer l’activité entre les restaurants et la livraison [dont l’objectif visé est d’atteindre 20 % des ventes], digitaliser l’offre et enfin s’implanter au plus près des flux de clientèles". Pour ce dernier point, il faut bien comprendre : ailleurs que dans les galeries marchandes de périphérie !

Sans être révolutionnaire, ce plan de mutation à cinq ans n’en demeure pas moins radical pour le modèle Flunch. Un modèle qui s’est développé, conjointement à l’expansion des hypermarchés Auchan, sur la base de grandes cafétérias familiales servant jusqu’à mille repas le midi. Malheureusement, les centres commerciaux n’attirent plus autant que durant les années fastes de 1980 à 2010 environ et Auchan traverse, lui aussi, une crise depuis au moins quatre ans. Certes, le plan "Renaissance" lancé début 2019 a permis de restaurer une rentabilité et de maintenir le chiffre d’affaires grâce aux ventes sur le canal digital ; cependant, le distributeur vient d’annoncer 1 475 suppressions de postes en France. Pour conquérir les zones porteuses de flux de clientèles (centre ville, zones tertiaires via la livraison, gares…), Flunch, qui est locataire de ses murs, devra délaisser une bonne partie de ses 228 établissements situés principalement dans les galeries marchandes de périphérie. En ce qui concerne le développement des approvisionnements en circuit court, l’enseigne peut, en revanche, capitaliser sur les quinze filières responsables déjà mises en place au sein d’AR et notamment par ses deux enseignes les plus dynamiques, 3 Brasseurs et Il Ristorante.

Le succès des 3B et d’Il Ristorante

Avec son concept original de brasserie intégrée à ses restaurants, créé en 2000, 3 Brasseurs (77 établissements, dont 60 en France et 3 410 salariés) poursuit son développement et y consacre 16 M€ d’investissement en 2020. Depuis le début de l’année, l’enseigne a concrétisé sept ouvertures et en prévoit trois supplémentaires d’ici à janvier, dont la création de son plus grand établissement français (1 000 m2 et 330 places assises) à Paris La Défense. "À l’exception de ce flagship atypique par sa taille, nous privilégions des établissements de 400 à 600 m2, contre 600 à 800 m2 auparavant", explique Eric Demoncheaux, son directeur général. Déjà présente au Canada et au Brésil, l’enseigne relance son expansion internationale via des masters franchises dans trois pays européens d’ici à 2022. Pendant le confinement, elle a mis en place le click and collect et la livraison, qui ont représenté près de 5 % de ses ventes et qu’elle compte désormais doubler. "Mi-novembre, comme nous le proposons déjà au Canada dans certains de nos établissements, nous testerons dans le Nord la vente à emporter des bières que nous brassons, grâce à un camion qui pourra les mettre en bouteille ou en canettes de 33 cl", poursuit Eric Demoncheaux. À cause du confinement et d’un dernier trimestre sous couvre-feu, le chiffre d’affaires 2020 devrait afficher un repli de 20 %, après six exercices consécutifs de progression comprise entre 1 et 4 %, à surface comparable (CA 2019 : 212 M€, dont 155 M€ en France).

De son côté, après cinq créations depuis 2018 et le lancement de son nouveau concept avec cuisine ouverte et une décoration plus haut de gamme, la chaîne de cuisine italienne Il Ristorante ouvre son 21e établissement, fin octobre, sur la zone commerciale de Venette à Jaux (Oise). "En 2021, nous prévoyons cinq implantations supplémentaires à Rennes, Metz-Augny, Fâches-Thumesnil, Amiens-Dury et Rouen", précise Marc Bonduelle, son directeur général. Durant le confinement, l’enseigne (CA 2019 : 35 M€ et 620 salariés) a repensé son offre pour adapter un tiers de sa carte (antipasti, pizzas, risotto, pâtes) à la vente à emporter (click and collect ou via Deliveroo et Uber Eats). "Durant cette période, notre activité "out" est ainsi passée de 1 à 3,5 % et nous continuerons à la développer", poursuit-il. Il Ristorante a également investi sur ses filières d’approvisionnement (toutes ses viandes sont labellisées d’origine France depuis 2020) et la sélection qualitative de ses produits italiens, également vendus à emporter.

Trois autres enseignes sur la sellette

Au sein d’AR, Pizza Paï, Sogood et Salad & Co connaissent des évolutions contrastées et des difficultés imposant des transformations (1). Pizza Paï (CA 2019 : 27,9 M€ et 460 salariés) ne compte plus que douze restaurants, dix ayant déjà été repris et transformés notamment par 3 Brasseurs et Il Ristorante. AR a décidé de revoir la formule vieillissante de cette chaîne de pizzeria. "Dans l’ancien Pizza Paï de Mondeville, nous testons, depuis 18 mois et sur 500 m2, le nouveau concept Mario Mousse qui associe pizzas et bières en ciblant les moins de trente ans", confirme Guillaume Lecomte, le directeur général d’AR. Déco rajeunie, pizza dès 7,90€ et bières tendances, Mario Mousse devait être décliné en ville sur 250 m2 dans la métropole lilloise cette année, mais la Covid-19 a contraint à reporter ce projet à 2021. "Nous quittons les galeries marchandes, car les clients n’y viennent plus le soir", confirme Guillaume Lecomte.

Sur le marché du snacking et de l’offre nomade, Sogood (20 restaurants à Lille, Bordeaux et Lyon dont 8 franchises, CA 2019 : 10,65 M€ et 110 salariés) a du mal à rentabiliser son business model, avec un ticket moyen trop modeste et des loyers plus chers en centre-ville. "L’objectif est de s’adresser davantage aux actifs en transformant Sogood en plate-forme de préparation de repas à livrer notamment dans les bureaux. Nous menons actuellement trois tests de frigos connectés en entreprise et livrons, depuis un an, les bureaux de 25 sociétés lilloises. Ce marché est très bataillé et il faut optimiser le coût du dernier kilomètre, mais la demande est forte, accentuée par le Covid", analyse-t-il. Quant à Salad & Co (12 restaurants intégrés, CA 2019 : 21,5 M€ et 324 salariés), selon nos informations, cette chaîne de bar à salades et planchas serait en difficulté. "L’objectif est de renforcer sa stratégie produits avec, d’ici à deux ans, 100 % des légumes cultivables en France issus de filières locales et hautes valeurs environnementales. Nous voulons également développer la franchise et les ouvertures en ville sur des surfaces de 200 m2", détaille Guillaume Lecomte.

Enfin, dernière entité d’AR, Festein d’Alsace est une PME (115 salariés et CA 2019 : 22 M€) spécialisée dans la salaison et la charcuterie qui fournit notamment 3 Brasseurs. Elle a réussi à surmonter la crise frappant la RHD qui représente 20 % de ses débouchés, les trois quarts restants concernant les GMS. "Nous produirons 5 000 tonnes de salaisons et charcuteries cette année comme en 2019, la baisse enregistrée dans la RHD ayant été compensée par la nouvelle activité de tranchage. Au final nous tablons sur un chiffre d’affaires 2020 à 24 M€ en progression de 9 %", détaille Eric Demoncheaux, également directeur général de Festein d’Alsace.

Agapes Restauration se trouve donc très fragilisé avec quatre enseignes à restructurer ou transformer rapidement, qui pèsent 61 % de son activité totale et la moitié de ses effectifs. Pour les objectifs visés sur les filières d’approvisionnement, l’adoption du circuit court et le passage au digital, elle peut capitaliser et exploiter les savoir-faire éprouvés en son sein ou parmi les enseignes "sœurs" de l’Association familiale Mulliez en supposant que les partages d’expériences et de compétences soient effectifs et rapides. "Nous étions une fédération d’enseignes autonomes. Nous avons désormais l’ambition de devenir une communauté de chaînes de restauration leaders sur leur marché", conclut Guillaume Lecomte. Rendez-vous dans quelques mois pour mesurer le chemin parcouru.

Jusqu’à fin 2019, AR comptait également Amarine et Le Petit Cuisinier dans son giron. Enseigne de restauration des produits de la mer créée en 1989, Amarine a fermé ses 6 derniers restaurants courant 2019 (Agra Alimentation du 05 juin 2019). Seul celui au Luxembourg (20 salariés) reste ouvert mais sans grande illusion sur sa pérennité. Quant au Petit Cuisinier, spécialiste des plats cuisinés pour la RHD et les GMS (CA 2019 : 17,2 M€), il a été racheté fin 2019 par Baptiste Bayart, membre de l’AFM et président de Foodiz, groupe spécialisé à l’origine dans les sushis qui se diversifie dans les plats préparés (Agra Alimentation du 27 juin 2019).