Grâce à sa dernière levée de fonds, la marque d’aliments surgelés pour bébés bio et clean label Yooji va pouvoir financer une campagne de notoriété, accélérer sa diffusion digitale et gagner la restauration professionnelle. Un nouveau p.-d.g., Jérémy Strohner, est aux commandes depuis janvier 2020.
Neuf mois après avoir pris les commandes de Yooji, Jérémy Strohner n’a pas perdu de temps. Le remplaçant du p.-d.g. et fondateur Frédéric Ventre, qui a quitté l’entreprise en janvier, a mené un nouveau tour de table en capital de 7,5 millions d’euros – une opération lancée en mars, en plein confinement – et mis au point une nouvelle stratégie qu’il vient de présenter le 17 septembre.
« Les actionnaires déjà au capital, le family office Caravelle, Danone Manifesto Venture et Capagro, ont participé à cette levée de fonds de 7,5 millions d’euros, rejoints par de nouveaux actionnaires : le fonds à impact néerlandais Pymwymic et DS Participation, le fonds de Didier Suberbielle, ancien dirigeant de Nutrition & Santé », détaille Jérémy Strohner, ancien de Danone et de Heineken, qui a repris en 2018 la conserverie fine bordelaise Henri Piquet, avant de se retirer de sa direction opérationnelle pour rejoindre Yooji.
Sept ans après son lancement, Yooji mène aujourd’hui sa troisième levée de fonds significative, et aussi la plus importante. En 2017, elle avait levé 4 millions d’euros auprès de Danone Manifesto Venture, Cap Agro, Caravelle, après une première levée de fonds de 3,5 millions d’euros en 2015 auprès de Cap Agro, Caravelle, ACI et Aqui-Invest.
Doubler les ventes d’ici 2025
En 2019, le chiffre d’affaires a atteint « un peu moins de 10 millions d’euros » (doublement entre 2018 et 2020) selon le p.-d.g. qui vise 20 millions d’euros en 2025 et 12 % de parts de marché valeur de l’alimentation infantile. Lancée en 2013, Yooji n’a pas atteint la rentabilité à l’heure actuelle. « Le point mort devrait être atteint fin 2021, début 2022 », prévoit-il. Quant au ratio d’endettement, il est jugé « assez cohérent » avec les performances de l’entreprise par Jérémy Strohner.
« Notre premier enjeu consiste à renforcer notre notoriété », affirme le nouveau p.-d.g. Le défi est de taille, car sept ans après son lancement, la société n’est pas encore assez connue. C’est pourquoi une directrice marketing, innovation et communication vient d’être nommée en la personne de Charlotte Lempereur, ex-Orangina Suntory France. La première campagne de la marque, lancée le 1er septembre, va s’achever le 31 décembre, et se concentre sur les replays TV et les réseaux sociaux. « Nous visons les parents de jeunes enfants, soit environ 1 million de foyers actuellement en France », souligne Jérémy Strohner. La ligne choisie consiste à mettre en avant la spécificité de la marque comme « copieur officiel du fait maison pour bébé ». Yooji commercialise en effet des galets surgelés d’aliments bruts – légumes, viande ou poisson – que les parents peuvent associer à leur guise. L’approvisionnement privilégie les matières premières bio ou responsables (MSC pour le poisson sauvage), locales (le landais Antarctic Foods est le premier fournisseur de légumes) et les produits ne sont presque pas transformés (score 2 sur l’appli Siga).
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Les canaux de distribution sont le deuxième sujet de préoccupation pour Yooji. « Pendant le confinement, 75 % de notre chiffre d’affaires a été fait sur le digital, et cette proportion est restée à 50 % après cette période », constate Jérémy Strohner. Il veut désormais profiter de ces nouvelles habitudes prises par les consommateurs en développant la distribution par l’intermédiaire des drive ou du site de e-commerce de la marque. Yooji s’appuie sur la solution de livraison de surgelés de Chronofresh. Et pour les drive, la marque souhaite être présente dans tous les drive de France alors qu’elle est présente actuellement dans 1 000 drive.
Les GMS qui assuraient 85 % des ventes début 2020 ne sont pas délaissées pour autant. Mais l’installation de meubles spécifiques pour la marque dans les rayons d’alimentation infantile rend complexe leur déploiement. "Seuls les hypermarchés et les grands supermarchés peuvent accueillir nos meubles », souligne Jérémy Strohner, qui vise toutefois un fort accroissement du nombre de magasins, de 350 actuellement à 600 en 2021. Et si la distribution spécialisée bio ne présente pas un potentiel pour la marque, des discussions ont lieu actuellement avec Picard et Thiriet pour y être référencé.
Un autre canal de distribution est actuellement exploré par Yooji : la restauration collective. La marque vise en particulier des grands noms du secteur comme Sodexo qui va intégrer des produits Yooji dans les repas servis dans un groupement de cinquante crèches du sud-est de la France. Les assistantes maternelles, qui gardent parfois plusieurs enfants, sont aussi démarchées en ce moment. Les parents ont des demandes précises vis-à-vis des repas que les enfants prennent à l’extérieur de la maison.
Production 100 % intégrée
Les fonds levés ne vont, en revanche, pas être consacrés à court terme par l’outil industriel. 100 % des produits fabriqués – soit 1 million d’UC en 2020 représentant 4 à 5 millions de repas – sortent de l’usine de l’Agropôle d’Estignac, près d’Agen. Et les process de fabrication très spécifiques ne permettent pas d’envisager la sous-traitance. Le site n’est pas saturé, fonctionnant avec une équipe actuellement, et deux équipes à partir de janvier 2021. « Nous avons de la place sur l’Agropôle permettant d’agrandir notre site actuellement de 400 m2, où deux lignes fonctionnent aujourd’hui », détaille Jérémy Strohner.
La gamme qui compte 27 références va s’élargir, même si 2021 sera une petite année de ce point de vue. Yooji prévoit quand même de lancer des références à partir de canard, de veau et d’agneau, et travaille aussi sur des légumineuses.
À plus long terme, l’avenir de Yooji va dépendre, en partie, de son seul actionnaire industriel, Danone, très présent dans l’alimentation infantile par l’intermédiaire de Blédina. Lors de son entrée au capital en 2017, Danone Manifesto Venture et Yooji indiquaient : « Cet investissement en particulier se fait en étroite coopération avec les équipes de Blédina, qui s’engagent dans une démarche d’ouverture et de co-création avec les acteurs de la nutrition infantile pour inventer l’alimentation des bébés de demain. » Aujourd’hui, selon Jérémy Strohner, les synergies concernent des sujets bien spécifiques comme les ressources humaines, grâce à du « mécénat de compétence », c’est-à-dire des salariés de Danone qui sont détachés auprès de Yooji pour des missions d’un mois. « Nous restons 100 % autonomes sur nos prises de décisions », insiste-t-il.