Engagés de longue date dans une politique d’intégration de la filière laitière, de la production à la distribution, les Maîtres laitiers du Cotentin (1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2015/16) veulent désormais s’adresser directement au grand public avec leur « marque de producteurs » Campagne de France. La coopérative veut ainsi se renforcer dans un contexte marqué par des signaux défavorables, comme la forte volatilité des cours du lait et la baisse des marges pour les produits à marque de distributeur. Toujours soucieux de diversifier leurs sources de revenus assurés essentiellement par la distribution à la RHD via France Frais, les Maîtres laitiers du Cotentin inaugureront en 2017 une usine de lait destinée au marché chinois (120 millions d’euros d’investissement) et poursuivent les acquisitions d’industriels avec la laiterie Réaux et le glacier Pedone.
Les Maîtres des laitiers du Cotentin veulent désormais s’installer dans les linéaires de la grande distribution à visage découvert. Alors qu’ils produisent pour la plupart des enseignes françaises sous marque de distributeurs, leur marque est inconnue du grand public, à l’exception des familiers de la restauration collective. « Nous avons pour objectif d’être référencés dans l’ensemble des centrales d’achat de la grande distribution française avec notre marque propre Campagne de France », explique Jacques Klimczak, directeur marketing et communication de la coopérative de Sottevast, dans la Manche, qui vient du groupe fromager Bel. Le plan de bataille a déjà son calendrier : des tests qualitatifs et quantitatifs, avec l’implantation des produits dans une enseigne, seront réalisés début 2017 pour mettre au point définitivement la gamme de produits. « Le but est d’être prêts pour les négociations commerciales qui débuteront fin 2017 et d’arriver dans les linéaires en 2018 », précise Guillaume Fortin, le directeur général de la holding France frais.
Une marque de producteurs qui valorise les éleveurs
Côté produits, la gamme de yaourts, fromages frais, faisselles, crèmes fraîches, crèmes desserts et spécialités fromagères à tartiner est issue en grande partie du savoir-faire des Maîtres laitiers du Cotentin pour la restauration hors domicile, un marché où Campagne de France est aussi déployée (en remplacement des Maîtres laitiers du Cotentin qui disparaissent comme marque). Les références sont présentées selon les codes des marques nationales (emballage valorisant et coloré) commercialisées en grande distribution, avec toutefois une différence de taille concernant leur dimension équitable. « Campagne de France est une marque qui s’appuie avant tout sur les producteurs », souligne Guillaume Fortin. En cela, elle s’inscrit dans une tendance partagée par d’autres opérateurs en faveur d’une identification du produit avec les producteurs comme on l’a vu récemment avec le lancement de la marque de lait C’est qui le patron ? chez Carrefour. Se définissant comme une entreprise « responsable », la coopérative veut mettre en avant ses producteurs adhérents (826 exploitations), tous basés dans le Cotentin, et qui apparaissent désormais sur les emballages. L’idée est de faire savoir qu’ils bénéficient d’un « juste prix du lait ». « Nous rémunérons les éleveurs de la coopérative mieux que le marché avec un prix de base en 2015/2016 de 306 euros les 1 000 litres, qui monte à 352 euros avec les primes », souligne Jean-Yves Duplenne, directeur de la production laitière de la coopérative.
Les Maîtres laitiers du Cotentin veulent aussi faire connaître leurs efforts réalisés ces dernières années en faveur d’un développement raisonné et respectueux de l’environnement avec par exemple 13 % de camions de collecte en moins sur les routes en 2014/2015 ou des usines fonctionnant aux deux tiers au gaz naturel. Les vaches normandes ont la possibilité d’accéder aux pâturages le plus possible et sont nourries en partie avec la production de fourrage de l’exploitation. La taille des exploitations est aussi prise en compte avec des fermes des 1 000 vaches exclues du modèle de production de la coopérative selon la direction.
Des produits équitables et accessibles à toutes les bourses
Même si le lancement effectif des produits est encore une échéance lointaine, la direction de la coopérative a déjà une vision précise du positionnement des produits. « L’idée consiste à les placer, en termes de prix, entre les MDD et les marques nationales, afin de faire valoir la valeur ajoutée équitable du produit, mais en restant accessible au plus grand nombre », estime Jacques Klimczak. L’affiliation à un label contraignant en termes de production ou de coût est d’ailleurs mise de côté pour l’instant par le management. « Nous avons été approchés par Bleu Blanc Cœur mais nous ne souhaitons pas pour l’instant rejoindre le label », confie un membre de l’équipe dirigeante, notamment pour des raisons techniques. La production biologique, dont les valeurs peuvent apparaître comme proches de la coopérative, n’est pas non plus envisagée. Des adhérents de la coopérative sont passés au mode de production biologique et ont rejoint le collecteur spécialisé Biolait.
Créer de la valeur pour rémunérer correctement les producteurs
En allant directement à la rencontre du grand public, les Maîtres laitiers du Cotentin poursuivent une stratégie enclenchée à la fin des années 1980 consistant à intégrer l’ensemble de la filière du lait. « Le but est de créer de la valeur », comme le rappelle Jean-François Fortin, directeur général du groupe Maîtres laitiers du Cotentin. Pour sécuriser les revenus des éleveurs dans un climat de plus grande volatilité des prix du lait dans un marché désormais dérégulé au niveau européen, la recherche de valeur est encore plus d’actualité. « Il nous manquait un maillon si l’on voulait être présent à chaque étape de la chaîne de valeur du lait », explique Jean-François Fortin.
Une grande usine pour alimenter la Chine au départ de la Normandie
Afin de diversifier ses revenus, les Maîtres laitiers du Cotentin se sont lancés dans une ambitieuse politique d’investissements dans des moyens de production. La coopérative a lancé fin 2016 les travaux d’une grande usine à Méautis, pour un total de 120 millions d’euros, financés en partie par la Banque européenne d’investissement et BPI France. « Nous allons y produire chaque année 780 millions de briques de lait de croissance de 20 cl pour enfants pour le chinois Synutra », explique Jean-Marie Eustache, directeur industriel de la coopérative. « Il s’agit de lait UHT enrichi et aromatisé qui sera mis en brique sur place et partira par bateau pour la Chine », poursuit-il. La coopérative a noué un accord commercial de 10 ans portant sur les quantités mais pas sur les prix à l’exception de la première année.
Cette production va nécessiter six nouvelles lignes de conditionnement Tetra Pack. Sur ce même site, l’usine actuelle de Tribéhou qui fabrique des produits sous AOP Isigny sera transférée, avec ses 30 salariés. La coopérative y créera aussi une ligne de produits frais pour des nouvelles références à venir. Au total, ce nouveau site se traduira par la création nette de 200 emplois dans la région. Les adhérents seront sollicités en premier pour augmenter leur production de lait et alimenter le nouveau site. « Si ce n’est pas suffisant, nous ferons appel à de nouveaux adhérents qui souhaiteraient rejoindre la coopérative », expliquent les Maîtres laitiers du Cotentin.
Miser sur le potentiel chinois
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Le grand marché chinois ouvre des perspectives importantes pour la coopérative. « Même si nous ne nous adressons qu’à 5 % des Chinois, cela représente un marché de 70 millions de personnes, plus que la France », souligne Jean-Marie Eustache. Les consommateurs chinois ont été échaudés par le scandale de la mélamine et veulent être rassurés par des produits « made in France » respectueux d’une législation rigoureuse. La fin de politique de l’enfant unique fait espérer un développement important du nombre de clients. En outre, pour ce nouveau marché, les briques de lait quitteront l’usine de Méautis, prêtes à être consommées. Encore une fois, la coopérative a su rester fidèle à sa politique mise au point il y a trente ans et consistant à valoriser le lait du producteur au consommateur.
France Frais, une histoire débutée dans le secret
À l’occasion d’une rencontre le 1er décembre à Cherbourg, Jean-François Fortin a dévoilé la genèse de l’étonnante aventure qui a mené une coopérative de la Manche à devenir l’un des géants méconnus de l’agroalimentaire français. Tout a débuté à la fin des années 1980 lorsque le directeur général de la coopérative, fondée en 1986, eut l’idée d’acquérir des entreprises locales de distribution de produits frais à destination des restaurateurs et des détaillants. « Cela nous permettait de capter une valeur ajoutée qui nous échappait si nous nous limitions à la seule production de lait et de laitages », explique Jean-François Fortin. « Or, en tant que coopérative, il n’était pas possible de toucher à la rémunération des éleveurs ». Peu à peu, au fil des années, la coopérative acquiert des dizaines d’entreprises locales, sans jamais apparaître directement. « Nous souhaitions être le plus discret possible pour ne pas éveiller la concurrence », se souvient le dirigeant. En interne, la discrétion est aussi de mise puisque seul le conseil d’administration partage la stratégie de Jean-François Fortin, de peur que les autres membres n’entravent ce développement inédit. Aujourd’hui, forte de 117 filiales et d’un maillage serré du territoire national, la holding de distribution France Frais représente un poids lourd de la distribution : numéro un de la distribution de produits laitiers en CHD et de la distribution de fromage chez les crémiers (38 % de parts de marché).
100 millions d’euros pour des acquisitions
Les Maîtres laitiers du Cotentin ont acheté ces derniers mois deux entreprises de production agroalimentaire, une stratégie nouvelle pour la coopérative. « Nous avons acquis cette année la laiterie Réaux dans la Manche et nous finalisons pour la fin de cette année l’acquisition du glacier Pédone, installé en région parisienne », expose Guillaume Fortin. Ces acquisitions ne sont qu’un avant-goût d’un pôle de production agroalimentaire constitué d’entreprises opérant dans les produits frais en lien avec le lait, mais qui n’ont pas vocation à intégrer la coopérative. Pour mener à bien cette croissance externe, la coopérative a créé Evoling, « une holding dotée d’une ligne de crédit de 100 millions d’euros », précise Christophe Levavasseur, président de la coopérative. Grâce à ces nouveaux industriels, France Frais va enrichir son catalogue pour la RHD. Quant à la coopérative, elle trouve un moyen de diversifier ses sources de revenus. Une stratégie que la coopérative estime pouvoir se permettre sans risque, sachant que son endettement (200 millions d’euros) est égal à ses fonds propres.
Les Maîtres laitiers de Cotentin, un acteur important de l’agroalimentaire en France
1,7 milliard de chiffre d’affaires en 2015/2016 : 1,4 milliard d’euros pour France Frais (distribution), 330 millions d’euros pour la coopérative (production).
4700 collaborateurs.
16% du marché français du fromage frais, tous circuits confondus.
4 usines dans la Manche à Sottevast, Valognes, Tribéhou et Méautis.
Production de l’usine de Sottevast : 170 000 tonnes/an de fromage frais, crème, lait et beurre ; un million de litres de lait accueilli/jour.
Source : Les Maîtres laitiers du Cotentin