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Le groupe néerlandais Aviko, après avoir racheté en France la branche surgelés de Vico, a effectué une transition en douceur avant d’imposer sa propre marque sur les linéaires français. Pour relancer cette dernière, qui a connu des problèmes de référencement, l’industriel repositionne sa gamme sur le créneau du « plaisir-nutrition » avec une frite « 30 % moins grasse » – mais pas allégée – grâce à un produit innovant issu d’une nouvelle préparation de la pomme de terre Agria. Le groupe, qui affiche 466 millions d’euros de chiffre d’affaires et occupe la seconde place dans la transformation de pommes de terre en Europe, répartit dans l’Hexagone son activité à parts égales entre la RHF, les MDD et ses produits de marque.
Aviko veut faire son « come back » sur les linéaires des frites surgelés. Le groupe de Stenderren (Pays-Bas), deuxième producteur de pommes de terre dans l’Hexagone avec 16 % de parts de marchés et 57 millions d’euros de chiffre d’affaires, a vu ses produits de marque de pommes de terre surgelés « basiques » (frites, pommes noisettes et rissolés) connaître « une mauvaise année 2004-2005 » selon Olivier Steinfels, responsable marketing de Aviko France. Sur cette période, les distributeurs ont opéré des « choix stratégiques» selon le dirigeant, qui ont fait la part belle au référencement de marques proposant une gamme « tranversale » de produits, au détriment du néerlandais, qui n’a toujours proposé que des produits de pomme de terre. Sur le marché français des frites et garnitures, Aviko a ainsi vu sa part de marché rester stable sur le dernier exercice là où McCain et Findus, ses principaux concurrents, ont enregistré une progression.
Difficile de se relancer sur un marché mature, qui affiche des ventes en baisse de 2,8 % sur les quatre dernières années, avec des produits qui conservent un taux de pénétration stable auprès des foyers français depuis des années (40 % pour les frites surgelées), où les MDD gardent une place écrasante avec 64,5 % de parts de marché en volume et qui subit comme ailleurs la concurrence féroce du hard-discount. Le marché des « basiques », qui représente 66 % de part de marché en valeur, affiche d’ailleurs un retrait de 1,7 %.
Pour Olivier Stein, « l’évolution passe par la valeur ajoutée». Aviko a ainsi décidé de « créer un nouveau positionnement» et de progressivement « refondre toute sa gamme » pour « apporter du trafic dans le rayon surgelé ». Comme beaucoup d’industriels qui cherchent à suivre les tendances et nouveaux besoins du consommateur, le fabricant de produit de pomme de terre a choisi le créneau « plaisir et nutrition ». D’ici la fin de l’année, une frite surgelée « 30% moins grasse après cuisson» sera mise sur le marché à destination des friteuses des ménagères avec enfant. Coté innovation, la pomme de terre Agria, qui absorbe moins d’huile que la classique Bintje, est utilisée avec une enveloppe de cellulose « pour faire barrière à l’huile de cuisson ». Ce processus devrait être décliné sur une gamme complète de produits à l’automne 2006. Côté communication, un million d’euros va être consacré cette année au lancement de la « Croustilège ».
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Fin d’une transition
C’est grâce à Vico, l’ex-« roi de la pomme de terre », qu’Aviko s’était payé son ticket d’entrée sur le marché français du surgelé. Le poids lourd des producteurs mondiaux de produits de pommes de terre avec 7,2 % de parts de marché et une place de numéro quatre derrière les américains Lamb Weston et Simplot et le canadien McCain, s’était porté acquéreur en 2000 de la branche surgelés de Vico auprès de l’allemand Intersnack, alors propriétaire de la marque jaune et rouge. Aviko France, qui n’est qu’un bureau commercial du néerlandais aux 466 millions d’euros de chiffre d’affaires, a ensuite fait coexister les marques Vico et Aviko sur les emballages des frites surgelées pendant deux ans, afin d’effectuer une transition en douceur. Cette filiale à 100% d’Aviko Hollande réalise un tiers de son chiffre d’affaires en MDD, un second tiers en RHF, secteur où il tient la place de leader sur le segment des frites fraîches, et enfin un dernier tiers avec ses produits de marque.
La maison mère, quant à elle, appartient à Royal Cosun, un groupe également néerlandais, issu d’une coopérative agricole, spécialisé dans les produits végétaux qui enregistre 1,5 milliard de chiffre d’affaires annuel. Fort de son nouveau positionnement, Aviko espère tenir un cap de 8% de croissance pour 2006.