Fromage/Stratégie Bel France veut accompagner les mutations du marché du fromage

Troisième acteur du marché du fromage avec 10,5 % de part de marché, Bel entend bien tirer parti d’un contexte dynamique. Le marché du fromage affiche en effet une progression de 4,4 % en volume et 1,7 % en valeur à fin mars 2010 (source Iri – Infoscan Census). Une croissance tirée par les fromages pour salade (+ 18,8 % en volume), les tranchés (+ 11,8 %), et dans une moindre mesure, les apéritifs (+ 6,2 %) ou encore les cœurs de repas (+ 5,9 %).

Dans ce contexte, Bel fait un peu moins bien que le marché au global (+ 4,1 % en volume), mais toutes ses marques phares, à l’exception d’Apéricube, + 4,2 %) affichent une performance supérieure à celle du marché (+ 14 % pour Mini Babybel, + 9,5 % pour Boursin, ou encore + 9,1 % pour Leerdammer). « Le marché du fromage reste une valeur sûre et Bel France tient son rang », commente Dominique Poggi, directeur général de Bel France.

Le groupe développe, pour tenir son rang, une politique d’innovation dynamique. Et se félicite des résultats obtenus en 2009. Deuxième en nombre d’innovations (22) derrière Bongrain (29), Bel France affiche le chiffre d’affaires innovation le plus important (860 000 euros contre 497 000 pour Bongrain, source TNS IRI). Boursin Tartine et les éditions limitées d’Apéricube ont notamment trouvé leur public.

A l’avenir, Bel entend bien capitaliser sur les grandes tendances du marché, plutôt favorables à ses produits. A savoir le côté pratique et facile à consommer, mais aussi le regain d’intérêt pour le fait maison et le développement de la consommation de fromage à l’apéritif ou lors de repas informels. Si 2010 sera moins riche en innovations que 2009, elles vont dans le même sens, en vue de soutenir les « fromages d’aujourd’hui » (enfants, à tartiner, blocs, allégés) et les fromages « cuisine et création » (tranches, apéritifs, idées repas, rapés), selon la terminologie du groupe.

Leerdammer s’enrichit ainsi d’un format de tranche dédié à la baguette, Boursin, Boursin Tartine et Boursin Salade et apéritif voient leur gamme s’élargir. De même pour Apéricube, qui est notamment décliné avec une nouvelle recette aux herbes ou épices naturelles baptisée Apéricube Touche de frais. La Vache qui Rit s’enrichit pour sa part en calcium (deux fois plus) et son emballage s’allège en carton (10 % de moins). Les autres marques pour enfants bénéficient surtout d’investissements promotionnels. Côté marketing, après le fort soutien à La Vache qui Rit de ce début d’année, le prochain temps fort sera constitué par les 50 ans d’Apéricube à partir d’octobre. Avec notamment une édition limitée réunissant les saveurs préférées des consommateurs et des packaging hologrammés pour toute la gamme.

Enfin, Bel France entend bien être force de proposition pour les points de vente. Le groupe a ainsi mis en place une politique de cross-merchandising qui porte ses fruits. La présence des Apéricubes au rayon apéritif, du Boursin salade avec les salades en sachet ou encore des tranche toastinette avec le pain de mie booste les ventes de 40 à 50 %. Sur le rayon fromage LS, Bel France propose un meilleur balisage pour guider des consommateurs.

En 2009, Bel a réalisé un chiffre d’affaires de 2,221 milliards d’euros. La France pèse 20 % des ventes.