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Après avoir confirmé en 2003 le bien-fondé du remplacement progressif de sa marque Pilpa par Candia Glaces, la filiale de 3 A veut enfoncer le clou au moyen de l’innovation. Elle espère s’imposer dans le trio de tête du marché.
Derrière Unilever et Nestlé, la place de numéro trois sur le marché des crèmes glacées en France est pour le moins disputée. Le breton Rolland, qui, dopé par la canicule, a enregistré l’an passé une hausse de 30 % de son chiffre d’affaires à ²90 millions d’euros pour 45 millions de litres produits, a racheté récemment Paladine (8 millions d’euros pour 5 millions de litres), renforçant ainsi ses capacités de production Agra Industrie n°58 du 1er avril 2004. De son côté, Maison Boncolac (100 millions d’euros de chiffre d’affaires dans les glaces, les pâtisseries et les produits traiteur), filiale du groupe coopératif toulousain 3 A, qui a confectionné l’an passé 35 millions de litres, mise sur la notoriété de la marque Candia, dont sa maison-mère est co-propriétaire avec le groupe Sodiaal.
Il y a deux ans, elle a entrepris de la substituer peu à peu à sa marque Pilpa : en 2002, Silhouette et Candy’up sont ainsi apparues sur les segments des glaces allégées et produits pour les enfants – un test réussi, selon ses promoteurs, qui l’an passé, ont étendu Candia Glaces à l’ensemble de leur gamme détente. Se félicitant de ce que la nouvelle marque représentait à la fin de la saison d’été plus de 2 % du marché global et 5 % de celui des marques, ils souhaitent désormais transformer l’essai.
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Ambitions
Pour ce faire, ils misent sur deux nouveaux concepts : Crème de lait, une glace nature en vrac, fabriquée avec du lait liquide non transformée, de la crème (75 % de la recette pour toutes les matières premières d’origine laitière), sans parfum ni couleur autres que ceux apportés par les inclusions ; Milk and Shake, un milk shake glacé prêt en 15 secondes avec l’ajout de lait dans une base glacée. Ce produit a nécessité deux années de recherche et son process industriel est protégé, souligne-t-on.
Forte de ces deux nouvelles propositions, Maison Boncolac ambitionne d’occuper cette année, avec Candia Glaces, 5 % du marché global des glaces et d’y conquérir la troisième place. Pour ce faire, la société entend augmenter ses moyens commerciaux afin d’accroître sa diffusion dans les magasins. Alors que sa force de vente compte à ce jour 15 commerciaux au niveau national et dix dans les régions, elle sera renforcée d’une trentaine de personnes sur le terrain. Enfin, pour ce qui est de la communication, une campagne d’affichage nationale est prévue sur plus de 10 000 panneaux. L’investissement marketing pour 2004 s’élève à près de 2 millions d’euros.