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Les professionnels français mettent la main à la poche pour promouvoir leurs produits à l’aube de l’été. Une stratégie destinée à contrer l’érosion continue du marché.
La baisse continue du marché de la bière n’est pas une fatalité, selon l’association Brasseurs de France, qui lance une campagne collective ce mois-ci et s’engage à la prolonger en 2006 et 2007. Olivier Picot, président du syndicat, a convaincu ses 52 adhérents d’en assurer le financement tout en espérant un concours de ses partenaires d’amont, céréaliers et malteurs. La profession multiplie aussi un certain nombre d’initiatives innovantes qui peuvent compenser le contexte « anti-alcool » et la contraction du circuit CHR. Les chiffres des cinq premiers mois 2005 présentés par Brasseurs de France au moment de son assemblée générale le 10 juin ne sont guère rassurants avec une nouvelle baisse de 3% des volumes vendus en grandes surfaces et de 5% encore dans les cafés-hôtels-restaurants, mais ils ne peuvent être extrapolés étant donné le fort impact de l’été.
Ils font suite au recul de 4,7% de l’année 2004, qui se référait à la canicule de 2003. Par rapport à 2002, le repli n’est que de 1,9%, soutenu en fait par le circuit alimentaire (72% du total) qui retrouve pratiquement son niveau de 2002 à 14,5 millions d’hectolitres.
Poussée du hard discount
En fait, le hard-discount a beaucoup soutenu les ventes en volume, compensant à 100 000 hl près la baisse des hyper et supermarchés. Même s’il a contribué à la poussée des importations (globalement en hausse de 5,9% en 2004), il ne signifie pas des prix trop bas, se félicite Olivier Picot, l’achat de bière restant « impliquant » même dans ce circuit.
Et, signe positif en hyper/super, les bières de spécialité ont crû de 1,6 % et les boîtes de 4,8 %. Le phénomène est soutenu par le lancement de nouvelles brasseries artisanales qui viennent grossir les rangs de Brasseurs de France et dont les produits « découvertes » sont les plus à même d’attirer les non-consommateurs.
Désireux de retrouver la croissance, les brasseurs en mesurent la difficulté : la bière doit se battre au rayon liquides contre les eaux minérales et les soft drinks dont les taux de pénétration (voisins de 90 %, contre 74 % pour la bière) et la fréquence d’achat sont bien supérieurs, mais cela dit a contrario qu’il y a du potentiel même en GMS. Autres freins, les jeunes adultes ont pris l’habitude de goûts plus sucrés, les idées reçues associant bière et surpoids sont tenaces, sans compter l’impact de la loi Evin et d’une fiscalité 9 fois plus lourde que pour le vin.
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Innover pour séduire
Les brasseurs innovent pour contourner ces obstacles, avec une réduction du degré alcool de leurs produits, davantage de bières sans alcool en CHR, la diffusion de plus petits verres dans ce circuit et, pour les GMS, l’ajout sur les packs d’une véritable information nutritionnelle (vitamines, calories,…).
Toutefois, la profession ne pourra rien contre la problématique «alcool et société» et les campagnes de l’INPES et devra intégrer à son étiquetage les mises en garde aux femmes enceintes. Du moins veut-elle résister aux tentatives de Bruxelles de remettre en cause la définition française du « sans alcool » et la classification des aromatisées. Il lui faut rappeler que la bière ne représente que 15% de la consommation d’alcool, qu’elle promet d’abord de la désaltération. Et, comme le proclame le président Picot, c’est à l’Etat de s’attaquer aux phénomènes d’addiction plutôt que s’abriter derrière une politique de taxes que supportent les petits consommateurs.
La profession a au moins l’espoir, inscrit dans un amendement sénatorial à la loi PME, que les petites brasseries (de moins de 100 000 hl) paient des droits d’accise réduits comme l’UE le permet depuis … 1992.
Chiffres-clés 52 brasseries membres de Brasseurs de France Chiffre d’affaires : 2 milliards d’euros 175 M EUR d’investissements annuels 4 800 emplois directs (la filière « de l’épi au demi » pèse 12 Mds d’euros et 160 000 emplois) 5e pays producteur en Europe, la France est le dernier pour sa consommation par tête avec 33,4 litres par habitant (contre 118 l en Irlande et en Allemagne, 78 l en Espagne, …) Production : 16,8 M (-7,2%) Exportations : 2 M (-) Importations : 5,4 M (+5,9 %) Total marché : 20,2 M (-4,7%) dont : – alimentaire : 14,5 M (-4,2 %) – CHR : 5,7 M (-5 %)