Café Royal, la « petite » marque qui monte veut continuer de grignoter des parts de marché au détriment des géants du secteur. Pour y arriver, elle parie sur l’innovation et la présence sur tous les segments, y compris les capsules compatibles avec les machines Nespresso professionnelles.
À écouter Alain Hohwiller, le directeur général de Café Royal (groupe Migros) pour la France, le trublion du café n’est pas près de s’arrêter dans sa course sur un marché très bataillé et animé par des acteurs de plus en plus nombreux. « Après 30 millions d’euros en 2016, nous visons désormais les 40 à 50 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici la fin de l’année en France, notre principal marché », prévoit-il.
Sa stratégie va poursuivre le chemin commencé il y a trois ans : communication décalée avec Robbie Williams en pseudo James Bond, innovation technologique, extension du nombre de références, présence sur tous les segments, y compris en s’aventurant hors de la grande distribution. Avec une part de marché de 15 % sur les capsules compatibles Nespresso en GMS depuis le début de l’année (sur un marché de 230 millions d’euros) selon la filiale du suisse M-Industries (pôle agroalimentaire de Migros), Café Royal estime faire jeu égal avec Carte Noire, mais reste encore loin derrière L’Or (environ 35 % de parts de marchés). Ce marché est en forte croissance depuis le début de l’année (+30 %), toujours en cours de valorisation, et Café Royal estime qu’il a un rôle à jouer pour profiter de ce dynamisme.
En revanche, les dosettes souples, un marché de 400 millions d’euros, sont encore peu investies par Café Royal, largement dominé par Senséo, le suisse estime sa part à environ 2 %, en 3e ou 4e position. Quant aux capsules compatibles Dolce Gusto (160 millions d’euros de ventes annuelles), l’industriel suisse détiendrait 10 % en ce début 2017, contre 6 % un an auparavant.
Une nouvelle capsule compatible en préparation
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Dans les prochaines semaines, Café Royal devrait dévoiler des nouveautés en termes de produits et de technologies. Celui qui revendique d’avoir lancé en France la capsule compatible Nespresso hermétique, ensuite adoptée par ses concurrents, pense pouvoir renouveler l’expérience. Ainsi, il prévoit de mettre sur le marché une nouveauté technologique très prochainement, concernant cette fois-ci les dosettes compatibles Dolce Gusto.
Enfin, deux marchés intéressent très clairement Café Royal. Le moulu, sur lequel il s’est lancé en début d’année, en réponse à une demande très importante (environ la moitié du marché du café en France) et qui souffre d’innovations moins nombreuses. « Notre moulu est déjà référencé dans 5 des 7 principales enseignes » précise le DG, qui estime qu’il est encore trop tôt pour se prononcer sur le segment historique du café, en même temps très bataillé.
Quant aux capsules compatibles avec les machines Nespresso professionnelles (capsule rigide ronde), Café Royal s'est lancé ur ce segment à l’automne 2016. Présente chez Metro et Promocash, la marque recherche maintenant un distributeur. « Nous sommes en discussion avec plusieurs partenaires, mais rien n’est encore signé », explique Alain Hohwiller. Selon lui, cette activité pourrait représenter à terme 10 % des ventes de Café Royal en France.