Industrie-Commerce Consensus sur la LMA et relance de la guérilla sur la LME

Devant les représentants de toutes les fédérations professionnelles concernées (FNSEA, FCD, Ania, FEEF, Ilec), Bruno Le Maire, ministre de l’Alimentation, de l’agriculture et de la pêche, a voulu redire sa volonté d’imposer à Bruxelles sa vision d’une nouvelle régulation des marchés. Le ministre juge « irresponsable » le passage du « tout à rien », prôné par certains dans le cadre de la réforme de la Pac. Il plaide pour le maintien des capacités d’intervention, la mise en place de marchés à terme en Europe et d’un observatoire sur les volumes de production pour plus de « transparence ». Il souhaite aussi qu’une réflexion s’engage sur la régulation du prix des matières premières agricoles. « Les cours de certains produits agricoles peuvent varier de 80 à 90% d’une année sur l’autre », a-t-il indiqué. Le paradoxe veut que cette volatilité devienne une constante de l’économie agricole dans le futur. « Je n’ai pas encore la réponse face à ce phénomène, a souligné Bruno Le Maire. Mais j’animerai lors du prochain G20 sous présidence française, une réunion sur la régulation du prix des matières premières. C’est la première fois qu’une telle réunion aura lieu au niveau du G20 ».

Sur la LMA, sur sa nécessité en cette période de crise du revenu agricole, comme sur ses principes (la contractualisation, …), le consensus semble de mise. Depuis la FNSEA qui y voit un moyen pour les agriculteurs, selon Jean Bernard Bayard, secrétaire général adjoint du syndicat, « d’être mieux armés face à nos concurrents internationaux, qui sont aujourd’hui allemands, russes, ukrainiens », jusqu’à la FCD qui encourage le passage aux contrats écrits « qui donnent une meilleure lisibilité », aux producteurs sur leurs débouchés… chacun apportait sa pierre. Gilles Charpentier (Méralliance), représentant des PME agro-alimentaires en tant que président de la FEEF (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France) se demandait pourtant, en guise de boutade, s’il ne faudrait pas songer un jour à publier une LMI (I pour Industrie). « Entre la LME qui a pour objectif de faire baisser les prix et la LMA qui vise à maintenir le revenu des agriculteurs, nous sommes chargés, nous industriels, fournisseurs de marques de distributeurs, de trouver des solutions pour vendre MOINS cher des produits achetés PLUS cher ! ». Pour équilibrer la balance et le pouvoir de négociation, la FEEF demande du reste que la contractualisation soit tripartite producteurs-PME-grande distribution. Seules, les grandes enseignes de distribution seraient à même d’assurer des garanties de prix et de volumes aux agriculteurs.

« Il faut sauver le soldat “Agriculture” ! », lançait de son côté Jean-René Buisson, président de l’Ania. « Notre industrie agroalimentaire transforme 70% des productions nationales : nous avons besoin d’une agriculture forte face à une grande distribution ultra-concentrée ». Au sujet du projet de loi, qui vient d’être examiné par le Sénat, le président de l’Ania met quelques bémols toutefois. Jean-René Buisson juge en particulier la mention sur l’origine des produits (au-delà de 50% de matières premières produites en France) à la fois contraire aux pratiques communautaires et… impraticable. Simple dans le cas de la viande, une telle indication semble ingérable pour des produits (salades mélangées, …) dont la composition (et l’origine des produits) varie en fonction des saisons. Sur l’observatoire des prix et des marges, l’Ania estime qu’il doit « raisonner en indice » en non en prix, que les industriels se refusent, pour des raisons de confidentialité commerciale, à communiquer. Le principal point d’achoppement porte en réalité sur… la LME et son application. L’Ania compte bien mettre à profit l’examen du projet de loi LMA au parlement pour revenir à la charge et faire passer des amendements permettant d’appliquer « intégralement » la loi LME de modernisation de l’économie. Certaines pratiques étaient particulièrement pointées du doigt (application des CGV, contrats provisoires et signature d’avenants en juillet sans rétroactivité) de même qu’étaient citées plusieurs « mauvais élèves » dans la distribution (Leclerc, Intermarché,…). L’Ania réfléchit à un changement de statut qui lui permettrait de porter des cas concrets et identifiés de dérives devant les tribunaux, indiquait Jean-René Buisson. Mais la réplique n’a pas tardé de la part de la grande distribution : « Nous sommes évidemment pour l’application de la LME grâce à laquelle nous sommes arrivés à un point d’équilibre, avec le retour notamment aux marges avant », a déclaré Jérôme Bédier, président de la FCD, toujours marri de voir la distribution montrée du doigt. « Ce n’est pas l’intérêt des industriels de voir l’image des magasins se dégrader », pointait-il en accord cette fois avec Jean-René Buisson.

Compte tenu de la teneur des échanges, on ne pouvait que constater que la LME n’a pas mis fin à 15 ans de débats et de « surproduction législative » entre distributeurs et fabricants ! Mais d’autres questions préoccupent les industriels, avec le ralentissement de la consommation et la crise. Comment ré-enchanter le consommateur, comment innover ? Comment encore reconquérir le cœur de marché pour les marques nationales ? « Il ne s’agit pas seulement d’innover. Il faut aussi trouver le tipping point, le point à partir duquel le consommateur est prêt à payer un surcoût pour la nouveauté », soulignait Sébastian Spangenberger, directeur associé de Gfk. Deux exemples américains montrent que les écarts de prix doivent être calculés au plus juste lors de lancements de produits nouveaux. Aux Etats-Unis, PepsiCo a gagné son pari avec un emballage compostable pour ses chips Lay’s, vendues sans grand écart de prix. De même, la fibre écologique fonctionne, à condition que la communication soit claire. Une petite marque de bière connaît actuellement le succès en annonçant qu’elle n’utilise que l’énergie éolienne pour fabriquer ses produits.

« Attention cependant au risque de dispersion que fait courir l’innovation tous azimuts à la marque », mettait en garde Vincent Prolongeau, directeur général de PepsiCo France dans une table-ronde consacrée à l’avenir de la marque face aux marques de distributeurs(MDD). En renouvelant beaucoup leurs gammes, les fabricants de grandes marques prennent le risque « de fuir leur “core business” et de s’égarer dans des niches ». Ainsi la marque des biscuits chocolatés BN s’est-t-elle laissée distancer, au fil des ans, d’abord par Prince, puis par les marques de distributeurs avant de relifter son packaging, abandonnant ainsi les codes couleurs du leader aux marques d’enseignes. « La course à la premiumisation a été une grosse erreur des marques, soulignait encore Vincent Prolongeau. Il ne faut pas laisser le terrain libre aux MDD et donc continuer à investir sur sa marque leader ». Ainsi le groupe a-t-il renoncé pendant 6 mois à commercialiser sa gamme Tropicana Sanguinello, parce que de mauvaises récoltes l’avaient privée de sa matière première, la seule à donner cette qualité, l’orange sanguine de Sicile. « Mais l’opération a été gagnante pour nous, car les consommateurs reconnaissent la constance de la qualité de la marque ». « Seule la marque nationale, qui offre une diffusion nationale (et n’est pas réservée comme la MDD à une seule enseigne) peut créer des habitudes de consommation, devenir une référence du marché, susciter la confiance dans la durée avec le consommateur ».

La crise économique et la LME ont-elles vraiment donné un coup de fouet aux MDD, et favorisé leur développement au point que les marques nationales sont aujourd’hui obligées de reconquérir le cœur du marché ? « Pas vraiment, selon Philippe Guyard, directeur général commercial Groupe Danone. En pleine LME, la part de marché des MDD en ultra-frais s’effrite ». « Chez Match, sur 100 produits achetés par nos clients, 68 sont des MDD et 32 sont des premiers prix », rappelait pourtant en écho Jean-Jacques Grégoire, directeur général délégué des Supermarchés Match. « Sur certains segments de marché (comme les cookies, les jus ambiants ou les yaourts natures où les MDD, les premiers prix et le hard Discount totalisent ensemble plus de 25% de part de marché) les marques ont clairement démissionné », soulignait encore ce dernier. Reste qu’une stratégie « tout MDD » pour un distributeur a ses limites, comme le montre l’exemple de Casino qui est revenu sur sa stratégie offensive autour de la marque Casino. Un seul exemple : si une MDD n’est pas assez attractive pour tirer un rayon, cela freine son développement… et le chiffe d’affaires du magasin. On est loin d’un ratio MDD-Marques nationales à la britannique (avec plus de 45% de MDD). Et aucun observateur ne croit à un scénario de ce type aujourd’hui.