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Un obtenteur de variétés de pommes de terre et 14 établissements de négoce sont en train de construire une marque autour d’une variété. Il s’agit pour les initiateurs de cette démarche collective de capter davantage l’attention des consommateurs dans les rayons des grands surfaces, à l’heure où la consommation de pommes de terre s’érode.
Germicopa, premier créateur de variétés de pommes de terre en France, et 14 établissements de négoce construisent une marque, baptisée Princesse Amandine, autour d’une variété de pomme de terre, Amandine, obtenue par Germicopa et sortie sur le marché il y a environ trois ans.
Donner une forte notoriété variétale
Germicopa et les 14 opérateurs, dont le chef de file est l’établissement de négoce Pom’Alliance, sont partis du constat que la « segmentation culinaire » ne suffit pas, selon Thierry Térouanne, responsable du marketing chez Germicopa. La segmentation culinaire est la différenciation des ventes selon l’utilisation qui est faite par les consommateurs : « spéciale frite », « spéciale vapeur » ou « spéciale four », etc. Il s’agit de compléter la différenciation par usages par une différenciation variétale et de lui donner une forte notoriété, selon Thierry Térouanne. Certaines variétés sont connues des consommateurs, comme la Ratte et la Charlotte. La démarche collective consistera à donner à la variété Amandine une notoriété comparable.
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Mais les initiateurs de Princesse Amandine veulent positionner leur produit sur la cible du « cœur de gamme » et non sur un segment de marché « élitiste », comme l’est celui de la Ratte, vendue nettement plus cher, a précisé Guy de Foucaud directeur du marketing chez Doréoc, une marque de Pom’Alliance. Ils veulent se limiter à un surcroît de prix de 15% au-dessus des autres produits du cœur de gamme. Le produit est « issu des meilleurs lots de la variété » et devra être homogène toute l’année. Avec l’argument de la praticité, important en cette période de recul de la consommation des produits frais : pas besoin d’éplucher, la pomme de terre se consomme avec sa peau « très fine ».
Une stratégie de long terme
Pour le Comité national interprofessionnel de la pomme de terre, cette initiative privée est une « bonne stratégie ». Juste un bémol : la segmentation par usages a certes un peu vieilli, après quinze ans d’existence, reconnaît-on au CNIPT, mais elle reste la « meilleure façon de commercialiser la majorité des volumes » de pommes de terre produits pour en tirer de la valeur, estime Jean-Luc Gosselin, directeur du comité interprofessionnel. Un chantier du CNIPT consistera à la rénover, notamment en analysant mieux les différents publics et zones de chalandise.