Salade et fruits 4e gamme / Stratégie Crudi innove sur les fruits et légumes

Portée par les recommandations nutritionnelles, la consommation de fruits et légumes est en vogue. Le marché est d’autant plus porteur que l’on se positionne sur la transformation des produits et que l’on a pour client principal la plus grande chaîne de restauration rapide en France, dont les ventes de salades sont en forte progression. Devenu il y a plus de 20 ans le partenaire de McDonald’s pour les crudités entrant dans la composition des sandwichs, les salades composées, les fruits et carottes à croquer, Crudi vend également ses produits à la grande distribution. Située à Torreilles près de Perpignan, l’entreprise dispose également d’un site industriel et d’une société, Sogesol, en Espagne, qui compte pour 40 % de son chiffre d’affaires. Intégrée depuis 2003 dans le groupe britannique Geest, spécialiste des produits frais élaborés (soupes, plats préparés, pâtes fraîches…), Crudi cherche à apporter des solutions à une clientèle en diversification via l’élaboration de nouveaux produits frais.

McDonald’s : un partenariat pour l’innovation

A l’origine de l’entreprise de 65 millions d’euros de chiffre d’affaires, était la famille Langlais, maraîchers à Perpignan. Depuis la première activité industrielle en 4e gamme en 1984, la production s’est développée et diversifiée, des laitues Iceberg entières pour McDonald’s jusqu’aux sachets de carottes à croquer, mouvement qui ne semble pas devoir s’arrêter. En effet, la croissance du cœur de métier de Crudi est inégale selon les marchés et impose une diversification des activités. Si en Espagne, le marché des sachets en salade pour la grande distribution est relativement jeune, et donc en croissance de 25 à 30 %, au Royaume-Uni, tout comme en France, il est mature avec une croissance inférieure à 10%, alors même que les salades 4e gamme sont la principale activité en volume avec 10 000 tonnes annuelles. Le partenariat établi de longue date avec McDonald’s est un vecteur essentiel d’innovation (produit, qualité, process et packaging), dans la mesure où une réflexion est menée en commun pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs et aux exigences de qualité des matières premières et de traçabilité de McDonald’s. Ainsi, après les salades shaker en 2000, Crudi a lancé en juillet 2003 des sachets de fruits à croquer (pomme et raisin) puis les salades repas de la gamme SaladsPlus, et en avril 2005 les bâtonnets de carottes à croquer, avec une recherche permanente de fournisseurs offrant des garanties de qualité et de bonnes pratiques.

Proposer fruits et légumes dans des solutions repas

Fort de son expertise sur les salades composées, le fournisseur de McDonald’s a lancé en 2006 une gamme de salades en « bols wok », avec ingrédients séparés, dont les recettes sont en cours d’élaboration. « Nous voulions apporter du renouveau sur la partie traiteur, en proposant des solutions élaborées sur des produits végétaux », explique Pierre Méliet, directeur développement et marketing de Crudi. En test chez Monoprix, les plateaux repas composés de salade verte, d’un plat principal comme les nouilles aux crevettes et, en dessert, d’un fruit en sachet à croquer, pourraient être également une alternative rapide au sandwich. Mais même sur son produit phare, la salade en sachet, Crudi estime avoir encore du travail : « Il y a sur ce marché un très fort besoin de segmentation, il faut faire évoluer les packagings, la mise en scène, l’univers est encore à construire », déclare Pierre Méliet, qui ne néglige pas cependant les segments les plus innovants.

Des fruits à croquer préparés en supermarché

Si le marché des fruits préparés est en croissance de 30 % au Royaume-Uni, en France, il est encore de très petite taille, puisque les produits proposés sont chers, et la culture du fruit 1ère gamme forte, avec des prix en saison intéressants. Mais Crudi, qui n’a pas l’intention d’être un suiveur, a déjà fait un test en supermarché de vente de sachets de nectarine préparée, et pourrait persister dans cette logique, d’autant plus que la GMS demanderait davantage d’innovations en MDD. En 2007, les ventes de sachets de fruits hors McDonald’s, également commercialisés dans les stations-service, pourraient doubler pour atteindre 1 million d’unités. Autre axe de développement envisagé : un travail sur les packagings, « la mise en valeur du produit en suggérant la « matière première », sans aller trop vite sur la transformation » afin de proposer une utilisation simple et pratique tout en restant au plus près du légume de base.

Diversifier la clientèle

Depuis ses débuts avec McDonald’s, l’entreprise a largement élargi sa clientèle, en proposant des produits adaptés à chaque circuit de distribution. Avec un client aussi important que McDonald’s qui compte pour 50 % du chiffre d’affaires, la RHF représente environ 65 % des ventes de Crudi. Mais l’entreprise dispose également de vitrines en GMS à l’instar de Monoprix en France et de Marks & Spencer au Royaume-Uni. Les produits Crudi sont commercialisés le plus souvent à marque distributeur, mais aussi quand c’est nécessaire à marque Crudi, en France, chez Auchan, Shell ou Total, en Espagne dans les grandes surfaces Caprabo et Alcampo. Le rachat du britannique Geest par l’islandais Bakkavör, entreprise de plats cuisinés et traiteur, en 2005, devrait soutenir la diversification de la clientèle qui constitue toujours un axe de développement important. En effet, la stratégie mise en place aujourd’hui, est la recherche de la croissance hors du Royaume-Uni et l’élargissement à de nouveaux marchés. Récemment, Geest a pris une participation de 25 % dans une usine de salades en Chine. Crudi, qui n’a nullement l’intention de développer une politique de marque forte, pourrait trouver dans ce mouvement d’élargissement, des opportunités d’établir des partenariats avec de nouveaux clients.