Eau/Stratégie Danone fait le pari de l’eau livrée à domicile

Après des années de torpeur en 2007 et 2008, le marché des eaux en France a retrouvé des couleurs en 2011, avec une croissance de 2,8%. C’est un bon résultat après les chutes de 6% enregistrées en 2007 et 2008, a estimé, devant la presse, Véronique Penchienati, directrice générale de Danone Eaux France, d’autant que la météo n’a pas été un allié déterminant. Le numéro 2 français des eaux, avec 3 milliards de bouteilles vendues sous ses marques Évian, Badoit, Volvic, La Salvetat et Taillefine, estime toutefois avoir fait mieux que le marché, enregistrant pour 2011, une croissance de 5%, avec même une pointe à 10% pour Salvetat. Celle-ci a pu ainsi se hisser au premier rang des eaux gazeuses en 2011, devançant Perrier (Nestlé). Au total, la consommation hors domicile représente 13 à 14% du chiffre d’affaires, en s’appuyant sur des relais comme la chaîne de boulangerie viennoiserie Paul ou le leader français de la distribution automatique, Selecta. La firme également très présente en GMS a beaucoup travaillé sur les gains de productivité sur les emballages pour atténuer la hausse des coûts des matières premières, comme le plastique PET dont les cours sont passés de 900 euros la tonne en 2009 à 1400 en 2011. Cela a permis à Danone Eaux de limiter la hausse des prix dans la distribution à 2% en 2011, avec pour objectif de rester en dessous de 1% pour 2012.

Les eaux industrielles doivent faire face à la concurrence de plus en plus vive de l’eau du robinet. Pour cela, Danone compte mettre en avant les qualités organoleptiques de ses eaux et leur ancrage dans la tradition française, avec Badoit, digne héritière des eaux de Saint-Galmier découvertes en 1778. De même, le groupe entend bien jouer sur la fibre sensible de la pureté originelle des eaux d’Evian, issues des Alpes. Mais l’autre axe tient à la poursuite de solutions innovantes, comme les eaux aromatisées qui pour Badoit représentent désormais 5% du chiffre d’affaires. L’association avec un grand chef restaurateur pour en vanter la qualité participe de cette stratégie. Mais la réelle innovation est le pari de la livraison à domicile. Une première expérience a été menée en 2011, « avec succès », selon Véronique Penchienati dans le quinzième arrondissement de Paris et sera étendue à 4 villes aisées de la périphérie de Paris : Neuilly, Boulogne, Levallois-Perret et Issy les Moulineaux. Elle pourra ensuite être élargie à de grandes métropoles de province. « Il s’agit de lever le frein aux achats que peut constituer le poids des packs ». La livraison de la commande faite par internet est assurée en moins de 48 heures et ne coûte rien au-delà de 15 euros d’achat. Le groupe espère que cette nouvelle activité s’appuyant « sur un spécialiste du dernier kilomètre qui récupère même les bouteilles vides » sera rentable dans 3 ans. Il faudra toutefois compter sur la concurrence des supérettes qui assurent depuis longtemps ces livraisons à domicile au-delà d’un certain volume d’achat.