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Longtemps réservé aux produits des pays du Sud, le logo du commerce équitable commence à apparaître sur les emballages de produits américains. Une manière de répondre aux attentes des consommateurs.
Tout le monde connaît le commerce équitable et le désormais familier logo bleu et vert de Max Havelaar sur les paquets de café, de chocolat, de riz ou de thé. Moyennant une hausse de prix, les consommateurs s’assurent que les agriculteurs bénéficient de conditions de travail et de rémunération justes. Mais certains ont constaté que les difficultés auxquelles font face les producteurs des pays du Sud ne sont pas si différentes de certains des pays du Nord. Aux États-Unis, le mouvement pour un commerce équitable interne prend de l’ampleur et cherche à répondre aux préoccupations des producteurs et des consommateurs.
En 2017, l’organisme de certification Fair Trade USA labellisait sa première ferme aux États-Unis, Wholesum Harvest, productrice de tomates bio sous serre en Arizona. Cette dernière a dû se conformer à plus de 300 règles, dont de nombreuses portent sur les conditions de travail de ses 130 salariés. Déjà présente au Mexique où elle compte deux exploitations labellisées commerce équitable et plus de 1 000 salariés, Wholesum Harvest a sauté le pas afin de faire certifier sa ferme en Arizona. Deux ans plus tard, sept producteurs de plus sont certifiés par Fair Trade USA. Le label n’est pas réservé aux produits bruts, il peut aussi être octroyé aux produits transformés contenant des ingrédients issus du commerce équitable (voir ci-dessous). Les produits ainsi certifiés se retrouvent sur les étals des coopératives et des distributeurs de produits biologiques comme Whole Foods, soutien du commerce équitable interne dès ses débuts. À terme, Fair Trade USA prédit qu’« avec l’augmentation des certifications aux États-Unis, nos importations pourraient diminuer, ce qui aiderait aussi à réduire l’empreinte carbone des produits. »
Un secteur atomisé
La demande croissante pour des produits, non seulement respectueux de l’environnement et des travailleurs, mais aussi locaux, a peu à peu contribué à populariser cette démarche. Pour les pionniers du mouvement du commerce équitable interne, c’est la reconnaissance de leur combat pour une agriculture durable aux États-Unis. En discussion depuis 1999, le défi était d’adapter les principes traditionnels du commerce équitable international aux réalités domestiques. En 2007, naissait la Domestic Fair Trade Association (DFTA), fruit de ces années de réflexion. Elle compte aujourd’hui plus de 34 organisations membres (producteurs, travailleurs, transformateurs, distributeurs et associations).
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Mais le secteur reste encore dispersé aux États-Unis et malgré sa volonté de centralisation, la DFTA n’est pas la seule à certifier des producteurs américains en commerce équitable. Parmi les plus importants figurent Fair Trade USA, l’Agricultural Justice Project ainsi que l’Equitable Food Initiative. Pas simple de s’y retrouver parmi les différents labels et cahiers des charges. Et dans un marché encore embryonnaire, rares sont les études de marché. Un rapport de 2008 établi par deux universités américaines s’interrogeait sur le potentiel de ce marché par rapport au commerce équitable international. Même si les résultats indiquent que la grande majorité des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour ces produits, les consommateurs de produits bio ou ceux qui se soucient de l’environnement sont nettement plus enclins à sauter le pas.
Chobani pour du lait équitable
Au début de l’été, Chobani, le leader américain du yaourt grec et deuxième plus grand producteur de yaourt du pays, a annoncé le lancement d’un partenariat avec Fair Trade USA. Ce programme, baptisé Milk Matters, veut introduire davantage de transparence dans la filière du lait. Il faut dire que les temps sont durs pour les producteurs laitiers. En un an, le nombre de fermes a diminué de 6,5 %. La faute à une concurrence exacerbée et à une suite de scandales de maltraitance d’animaux qui ont terni l’image de la filière auprès du public. Hamdi Ulukaya, fondateur et p.-d.g. de Chobani, est lucide sur la situation : « Le modèle actuel est défectueux et cela fait douter les consommateurs sur tout, y compris sur le traitement des animaux, des travailleurs agricoles et de la terre elle-même. » Dans un secteur qui produit plus de 98,6 millions de tonnes de lait annuellement aux Etats-Unis, Chobani entend faire la différence et redonner un second souffle aux producteurs en proposant un standard à toute la filière. Milk Matters regroupe universitaires, décideurs politiques, ONG et organismes de certification.