Cidre
Confrontée à une baisse régulière des volumes consommés, la filière cidricole veut monter en gamme en mobilisant plusieurs leviers parmi lesquelles les nouvelles recettes, les signes de qualité ou encore la production biologique. Des petites marques comme Sassy ou Hérout tentent de leur côté de relancer l’intérêt pour cette boisson en pariant sur l’innovation, en se plaçant sur les marchés export et en changeant l’image du cidre en s’inspirant du chemin emprunté par le vin et la bière.
La dernière récolte de pommes à cidre ne va pas franchement mettre du baume au cœur de la filière cidre. Alors que la production, en volume, oscillait habituellement entre année de grosse récolte et année de faible collecte, le bel équilibre s’est déréglé. 2017, qui devait être une année généreuse, a été faible à cause du gel, et 2018 ne s’annonce pas meilleure. « Pour la pomme à cidre, 2018 sera une petite année, avec immanquablement un effet de tension à venir sur les marchés », prévoyait l’Unicid en octobre dernier. « Les quelques pluies qu'ont connu les régions de production de pomme à cidre sont restées insuffisantes, chose rare dans ces régions, telles la Normandie et la Bretagne », explique l’Unicid qui table désormais sur un volume d'environ 200 000 tonnes, soit 15% en deçà de la normale. « Cette sécheresse a été particulièrement longue, les pommes n’ont pas grossi et sont tombées trop tôt », constate Jean-Louis Benassi, le directeur de l’Unicid.
Les transformateurs se rassurent en estimant que la qualité des fruits est au rendez-vous avec des pommes de petit calibre, bien sucrées et aromatiques, ce qui préfigure un « excellent millésime ». Mais il est encore difficile de savoir quels seront les volumes de cidre de consommation qui sortiront des cidreries. En effet, des pommes d’une même variété peuvent être orientées vers la production de produits différents : jus, cidre, vinaigre, voire distillation pour le calvados. En 2017, 800 000 hectolitres de cidre avaient été écoulés sur le marché français dont environ 60% en GMS, le reste étant distribués via les CHR, les épiceries fines, les caves, les boulangeries (en début d’année) et la vente directe. D’après les dernières données Nielsen arrêtées au 5 novembre, il s’était vendu en GMS au cours des 12 derniers mois 48 997 628 litres de cidre correspondant à un chiffre d’affaires de 126 millions d’euros. Quant à l'export, il a représenté 130 000 hectolitres en 2017.
Redonner le goût du cidre
« Depuis le début des années 2000, les volumes commercialisés connaissent une érosion régulière », selon Jean-Louis Benassi, qui compare la situation du cidre à celle du vin. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : sur les 12 derniers mois, selon Nielsen, la baisse est de 6,4% en volume et de 5% en valeur, traduisant une petite valorisation du cidre dans les rayons des GMS. La valorisation est justement la voie recherchée par la plupart des grands transformateurs, dont deux dominent largement le marché hexagonal : Agrial à travers ses marques phares Loïc Raison et Ecusson, et les Celliers associés, présents avec la marque Val de Rance. A eux deux, ils multiplient les recherches pour élaborer des produits plus pointus comme les cidres de dégustation, s’entourant des talents de maîtres de chais et de sommeliers. Et ils travaillent davantage les accords mets-cidre, à la manière des accords mets-vins. Un travail est fait aussi des produits avec des cidres élaborés à partir d’une seule variété de pomme, voire des pommes à la chair rouge permettant de produire un cidre rosé.
La filière cherche la valorisation aussi en travaillant tous les marqueurs de la qualité. L’IGP Normandie et l’IGP Bretagne couvrent déjà 50% des volumes vendus en France. Il existe aussi des AOP encore confidentielles telles que Pays d’Auge et Cornouailles pour le cidre, et Domfront pour le poiré. Le Perche et le Pays de Caux ont aussi entamé des démarches pour obtenir leur AOP, alors qu'au printemps dernier, le cidre du Cotentin a obtenu la sienne. La production bio fait aussi son chemin : aujourd’hui, cela correspond à 5% des volumes produits, mais le rythme de progression est soutenu avec +20% par an. 10% du verger de pommiers à cidre est converti au mode de production biologique, mais le plan de filière prévoit 30% en 2022. « Un objectif raisonnable sachant que le mode d’exploitation des vergers est proche des exigences du bio en ayant peu recours aux produits phytosanitaires », selon Jean-Louis Benassi.
Surprendre les clients
Parmi les voies explorées pour assurer une montée en gamme du cidre, les petites marques, existantes, relancées ou nouvellement crées, jouent un rôle. Elles s’appellent Appie, Fils de pomme, Hérout (voir notre article ci-après), ou encore Sassy, du nom du château normand où se trouve une partie de son verger, et qui signifie « impertinent » outre-Manche, un marché que visent justement ses créateurs. Leur objectif : redonner un coup de jeune au cidre, sortir le produit du carcan du produit traditionnel intouchable, séduire de nouveaux clients en quête d'alternative à la bière ou au soda et désaisonnaliser la consommation.
Quatre ans après son lancement, Sassy réalise aujourd’hui sa première levée de fonds à hauteur de 1,5 million d’euros. Sa production se développe à un rythme soutenu avec 1 million de bouteilles en 2017, 2 millions en 2018 et 4 millions projeté en 2019. Ces derniers temps, la jeune pousse multiplie par deux ses volumes chaque année. C’est ce dynamisme certain qui a dû plaire aux nouveaux investisseurs dont plusieurs sont issus du secteur du luxe et des spiritueux français. Ces 1,5 million d’euros rassemblés représentent une part minoritaire du capital, selon Pierre-Emmanuel Racine-Jourden, co-fondateur de Sassy, aux côtés de Xavier d’Audiffret-Pasquier, qui restent donc majoritaires à l’issue de cette levée de fonds.
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Les créateurs de la jeune marque se montrent discrets en ne communiquant ni chiffre d’affaires, ni rentabilité… Les bouteilles, qui sont diffusées depuis peu chez Monoprix, sont proposées (PVC) à 7 euros les 75 cl et à 3,90 les 33 cl. Mais pour l’instant, l’essentiel des ventes se fait en épiceries fines et en CHR. Un canal de distribution choisi volontairement, et qui a été un vrai défi pour les initiateurs du projet qui ont dû convaincre des adresses huppées de mettre le cidre à leur carte. Sassy collabore ainsi avec Gérard Margeon, chef sommelier exécutif au sein du groupe Alain Ducasse, pour valider ses recettes.
Une recette qui s'exporte
« Le marché britannique est très important pour nous et c’est pourquoi nous avons ouvert une filiale à Londres depuis deux ans », explique Pierre-Emmanuel Racine-Jourden. « Outre-Manche, l’origine normande – les Anglais connaissent bien la région – et la simplicité de la recette et du packaging sont des atouts. Et les clients apprécient de plus en plus les produits qualitatifs », constate le co-fondateur. La marque réalise la moitié de ses ventes aujourd’hui à l’international.
La levée de fonds va permettre à la jeune marque d’investir dans l’outil de production. Un atelier va être ainsi mis en place, au château de Sassy, dans l’Orne, où est basée l’entreprise. « L’idée est d’élaborer une partie des volumes dans notre atelier », explique Pierre-Emmanuel Racine-Jourden. Le reste sera toujours sous-traité chez le partenaire industriel avec lequel travaille Sassy, et qui réalise pour l’instant 100% de la production. Les créateurs de la marque veulent aussi renforcer leur présence commerciale à l’étranger et développer la commercialisation dans certaines enseignes françaises. Un objectif qui exigera d’améliorer la notoriété de la marque, en passant notamment par les réseaux sociaux. Quitte à solliciter des fonds supplémentaires : une réflexion est en cours pour solliciter un prêt auprès de Bpifrance pour financer le développement de l’entreprise.
Mauret développe le cider à la pression
L’univers de la bière inspire Mauret, une entreprise de cidre lancée en 2016 par Romain Sautter et Maxime Wolff dans les Hauts-de-France. Ils ont conçu un cidre à la pression dédié aux CHR et proposé en fûts inox de 20 litres. Il est également embouteillé en 33 cl. Baptisé « french cider », leur cidre gazéifié et pasteurisé veut se distinguer des ciders anglo-saxons en étant sans additif, peu sucré et issu de pommes et poires récoltées en Normandie et Picardie (et non de concentré ou de poudre). Il titre 5% d’alcool. L’entreprise vise aussi le marché de l’événementiel (concerts, festivals, fêtes, mariages…). Déjà bien implantée à Lille, Mauret aura vendu plus de 1 300 fûts en 2018, principalement dans sa région. La jeune entreprise travaille avec quatre distributeurs, dont France Boissons. Elle envisage d’ouvrir son capital à des partenaires « partageant son modèle économique » pour se structurer et conquérir la région parisienne.
Appie s’inspire des codes de la bière
Lancé commercialement en 2015, Appie a été créé avec l’idée de « dépoussiérer l’image du cidre » selon les mots d’Hadrien Gerbal, président et co-fondateur de la marque parisienne. « Nous ne trouvions pas, dans le commerce comme dans les bars, le cidre que nous voulions, d’où notre réflexion autour d’un cidre bon, élaboré à partir d’ingrédients de qualité et distribué partout », poursuit-il. L’idée est aussi de rajeunir la consommation et de se présenter comme une alternative à la bière en termes de design des bouteilles et de recettes en s’inspirant des déclinaisons en vigueur dans le monde de la bière. La gamme Appie s’organise aujourd’hui autour de 6 références : cidre brut, extra-brut et rosé, aromatisé au miel et poiré brut ou aromatisé au gingembre. La fabrication est confiée à deux partenaires dans l’Orne et dans l’Oise. Elle se positionne sur le créneau du haut de gamme accessible : le PVC est de 2,50 euros (33 cl), tandis qu’en bar le prix s’échelonne entre 3,50 euros et 7euros.
La marque revendique une présence dans 800 bars, surtout en région parisienne, en bouteille de 33 cl ou à la pression, et pour une part plus faible en grande distribution ou en épiceries. Hadrien Gerbal se montre très discret sur les performances de la marque, se refusant à communiquer le montant des ventes ou les volumes écoulés. « Notre chiffre d’affaires a plus que doublé en 2018 et nous devrions être sur la même trajectoire en 2019 », déclare-t-il. Aucune levée de fonds n’est à l’ordre du jour pour Appie dont le capital est contrôlé à 100% par ses cinq fondateurs.