Vinexpo Des recettes pour faire face à la crise

La 15^e édition de Vinexpo a accueilli quelque 47 000 visiteurs., venus rencontrer leurs four nisseurs ou en trouver d’autres. Ce rendez-vous d’affaire a été l’occasion de mettre en lumière les diverses stratégies des producteurs qui cherchent à coller aux attentes du marché. Recherche marketing, efforts à l’exportation, travail sur des niches de consommation : pas de recette toute faite, mais bien davantage un travail au plus près.

Les attentes des consommateurs sont étudiées de près depuis maintenant trois ans chez Alliance Loire qui a créé un centre de recherche expérimental dans ce but. Alliance Loire est une structure de commercialisation de 9 caves coopératives du Val de Loire, soit environ 50% de la production de la vallée (4050 ha de vignoble et 775 viticulteurs produisant 220 000 hl soit 17,5 millions de cols). La recherche a abouti à la création de quatre gammes correspondant aux goûts actuels des consommateurs. Afin d’obtenir les goûts recherchés, viticulteurs et œnologues travaillent ensemble.

« Nous avons créé une première gamme pour les jeunes : des vins d’apéritif, de dégustation, pour des repas entre amis. Des vins légers et aromatiques », explique Elodie Rumé Durocher, responsable marketing et communication.

Une autre gamme s’adresse à des consommateurs en quête de vins plus complexes, mais souples et sans agressivité. Enfin, une troisième gamme est très typée « terroir » pour les connaisseurs. La dernière gamme est celle des effervescents.

La communication étant facile sur ces produits, la grande distribution ne se fait pas trop tirer l’oreille pour les référencer. « Nous espérons vendre 1, 4 million de cols supplémentaires cette année grâce à cette nouvelle segmentation », poursuit Elodie Rumé Durocher.

Alliance Loire ne connaît pas de mévente. Car les récoltes du Val de Loire ont été particulièrement restreintes en 2008 : de - 20% à -30% et jusqu’à -50% pour le muscadet. D’autre part, la mode du rosé porte les rosés d’Anjou et les cabernet d’Anjou, dont les ventes progressent de 15% à 20% par an. Vinexpo est cependant l’occasion de développer les relations sur les marchés d’exportation.

La région Languedoc-Roussillon (4 interprofessions) a également interrogé un panel de consommateurs afin de recomposer son linéaire, à la fois pour stimuler les ventes de vin et pour s’adapter à la réforme de l’OCM.

« Notre linéaire “vin” en grande distribution diminue, il n’est pas assez rentable », commente Irène Groshenry-Tolleret, directrice marketing du Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc.

« Nous avons été surpris de voir que les consommateurs attendent un classement par goût. Pour les blancs, du plus au moins sucré ; pour les rosés, du plus au moins fruité, Pour les rouges, ils veulent pouvoir les situer sur une carte. Ils voudraient également des vins qui se servent de l’apéritif au dessert », précise la directrice.

Les consommateurs préfèrent trouver tous les produits du Languedoc-Roussillon dans un même linéaire. Ce qui convient à l’interprofession. En effet, elle souhaite rassembler tous les vins à indication géographique et les vins d’appellation dans un seul espace aux couleurs régionales. Une manière de s’isoler des vins sans indication géographique qui pourront bientôt mentionner le nom d’un cépage sur l’étiquette (réforme de l’OCM applicable début août). Le Languedoc-Roussillon offre une gamme importante de vins de cépage (vins de pays d’Oc notamment) qui vont être directement concurrencés par les vins sans indication géographique.

Avoir un seul linéaire présente un autre avantage : « Les vins de cépages vont servir à recruter des consommateurs pour les AOC et les AOC vont localiser les vins de cépages dans la région et les rattacher à la qualité d’un terroir », explique Florence Barthes. « C’est une bonne réponse à la réforme de l’OCM qui permettra de gagner en visibilité et en valeur ajoutée », selon elle.

Un autre exemple est celui des vignerons indépendants du Bordelais, regroupés sur un stand pour « attaquer » par eux-mêmes les marchés extérieurs. « Le négoce bordelais n’achète plus en propriété et ne vend pas. Les petits producteurs doivent vendre par eux-mêmes », remarque Marc Ponsar, directeur général du Château Tour Marcillanet. S’il estime qu’ « il y a moins d’exposants et moins de fréquentation que les autres fois » sur le salon, et « surtout très peu d’Anglais et d’Américains », il se félicite que « les pays émergents qui ne sont pas en crise » soient bien représentés. La Chine, la Corée, le Brésil notamment. Marc Ponsar prend des rendez-vous : l’an prochain il ira dans trois grandes villes de Chine présenter son vin.

Les vignobles Fabris, qui partagent le même stand, arrêtent tous les visiteurs asiatiques. Madame Fabris est elle-même une jeune Chinoise, ce qui facilite les affaires. Le propriétaire, Jean-Claude Fabris, a embauché des personnes parlant différentes langues malgré la taille de l’entreprise (40 ha, 350 000 bouteilles). Vinexpo doit être un lieu d’affaires fructueuses pour lui.

Olivier Bocquet, également vigneron indépendant, propriétaire du Château Roc de Boissac, gère 150 ha de vignes dont une part lui appartient. Après plusieurs voyages en Chine, il a réussi à monter en 2007 avec l’aide du gouvernement chinois, une structure de négoce, Beijing internationale, qui importe son vin et d’autres, trié sur le volet. Pas question de décevoir sa clientèle. Sa fonction de viticulteur est rassurante pour les Chinois plutôt méfiants. Ils savent son activité durable et tissent des liens, venant voir le vignoble en France. Olivier Bocquet a expédié 100 000 bouteilles la première année (2008). Premières destinations de ses expéditions : Pékin et Shangaï.

Autre point favorable : les acheteurs des pays émergents – il a l’expérience de ventes au Brésil, au Kasaksthan, à Cuba – payent plus rapidement que les acheteurs européens.

Les principaux agrobiologistes du Bordelais (8 viticulteurs dont 7 du Bordelais, produisant 500 000 bouteilles dans les trois couleurs) sont également venus comme chaque année. Un salon plus facile pour eux : les visiteurs viennent nombreux.

« Il n’y a plus de vin bio en Languedoc-Roussillon. Aussi, les acheteurs viennent nous voir. Nous faisons de bonnes ventes à bon prix », explique Paulette Labuzan, doyenne du groupement, en bio depuis 1963.

« Cette année, nous voyons un intérêt très net des acheteurs, grossistes et distributeurs pour le vin bio. Nous avons beaucoup de visites sur notre stand », poursuit-elle.

En général, Vinexpo a été un salon où l’on a mis les bouchées doubles pour essayer de faire le maximum de « rendez-vous utiles ».

« On sent qu’un tournant est pris, a commenté Jacques Graveajeale sur le Pôle Languedoc Roussillon (730 m²). Il y a moins d’amateurisme et d’opportunisme. Il n’y a plus d’entreprise qui viennent sans faire de business. Sur le pôle, il y a 14 entreprises – avec les interprofessions – qui sont venues pour essayer de vendre à l’exportation. Elles ont des carnets de rendez-vous pleins. Le salon a été travaillé bien avant. Les salons fonctionnent de plus en plus comme des conventions d’affaires. »