Abonné
Après une année 2006 marquée par une légère reprise de la croissance, Unilever, propriétaire de la marque Miko, se positionne désormais comme l’intervenant de marque n°1 des glaces. Derrière les marques de distributeurs que leur part d’offre et leurs campagnes de promotions massives placent à 29,3 % de part de marché en valeur, Unilever tire son épingle du jeu avec 27,7 %. Le groupe anglo-néerlandais passe devant son concurrent direct Nestlé, qui recule de 1,6 point de PDM valeur à 22,1 %. Loin derrière, Häagen-Dazs et Masterfoods ferment la marche avec respectivement 7,7 et 6,3 % de PDM valeur, des parts de marché qui continuent toutefois de grimper. Forte de ces résultats, Unilever veut aller carrément plus loin en 2007 et s’en donne les moyens. La réhabilitation de la glace est à l’ordre du jour, rien que ça. A l’écoute des inquiétudes des consommateurs, de la prise de conscience des liens entre alimentation et santé, de la montée préoccupante de l’obésité et des maladies allergiques, Unilever lance une nouvelle gamme de produits glacés. Unilever se refuse toutefois à parler d’alicaments, laissant ce créneau à d’autres, pour se concentrer sur trois grands axes : l’authenticité des ingrédients retrouvée, la prise en compte des préoccupations allergiques et l’offre d’alternatives innovantes aux consommateurs en quête de vitalité. Dans ce dernier domaine, le produit glacé Frusi, qui vise les femmes actives de 25 à 49 ans, bénéficiera du plus gros lancement fait par Unilever depuis cinq ans.
En 2006 la canicule de juillet a sauvé un marché des glaces qui était encore morose fin mai. Pour les catégories saisonnières comme les produits individuels, l’été a été bien profitable (+11,3 % en volume et + 6,9 % en valeur pour les multipacks). Les bâtonnets glacés premium enregistrent les plus fortes progressions (+20,1 % en volume et +12,8% en valeur) grâce à des innovations comme le relancement du Magnum chez Unilever et le lancement de la Laitière Craquant par Nestlé. Dans une moindre mesure, les cônes progressent à hauteur de + 3 % en valeur et + 9,3 % en volume grâce à la météo de l’été. La confiserie repart vers la croissance avec + 13,4 % en volume et + 9,4% en valeur. Le poids lourd du marché, le vrac (bacs et pots) perd 1 point à 31,5 % en valeur par rapport à 2005. Avec de notoires disparités au sein des segments. Les bacs sorbets progressent de +9,3 % en valeur par rapport à 2005, grâce aux bonnes ventes de Carte d’or sorbets (+20,6 % de croissance sur la saison) alors que les bacs de produits pâtissiers régressent (-16,7 %) en valeur. En pots, Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s continuent de dynamiser le segment tandis que les gammes ludiques destinées aux enfants se maintiennent par rapport à 2005.
Le constat de cette année 2006, c’est tout d’abord le changement au podium des meilleurs vendeurs de glaces. Ce sont désormais les MDD qui occupent la place de numéro un avec 35,8 % de part d’offre (+1,4 point) et 29,3 % en PDM valeur (+1,8 pt). Même si Unilever se positionne comme l’intervenant marques nationales numéro 1 des glaces, grâce notamment à Carte d’Or et aux innovations de la gamme Magnum, l’alerte aura été assez chaude pour que le groupe anglo-néerlandais réagisse vigoureusement.
Proposer des alternatives et des innovations
« La glace se porte mal sur le marché, constate avec franchise Guy Lepel-Cointet, directeur des glaces d’Unilever. On doit arriver à une plus grande fréquence de consommation des glaces et pour cela, nous allons proposer des alternatives et des innovations qui vont changer le visage de la glace. Même si on sait que ça ne se fera pas en un an. » La stratégie de changement d’image passe tout d’abord, selon ses promoteurs, par une réhabilitation de la glace. Une enquête faite par le groupe à travers tous les pays d’Europe a montré que si tous les consommateurs aiment la glace, ceux-ci mettent des freins à sa consommation : une glace c’est trop gourmand ou enfantin, c’est mauvais pour la santé, c’est trop artificiel, le prix est trop élevé en hors-foyer…Unilever se propose de changer un plaisir sucré en un plaisir quotidien, en un plaisir sain. Pour réussir ce pari, une nouvelle identité visuelle plus simple, plus lisible illustre ce nouveau positionnement. De nouveaux logos, de nouveaux emballages, un nouvelle visibilité hors domicile et un retour aux sources concernant les ingrédients : des bâtonnets magnum au chocolat noir d’Equateur, au chocolat au lait de Java, au café de Colombie. Des sorbets Cartes d’or à la cerise ou au pamplemousse et thé vert de Chine seront dans les rayons GMS à partir d’avril. Mais le plus gros pari d’Unilever c’est le lancement par Miko de Frusi.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Suivi
Suivre
Frusi, le coup de poker de Miko
Frusi se propose rien moins que « révolutionner le marché de la glace pour 2007 ». En fait, c’est un produit destiné à « désacraliser la glace. C’est un produit glacé destiné à être consommé comme un yaourt ». Il se présente comme un mélange de 3 couches réunies dans un pot transparent. Une fine couche de céréales complètes, au-dessus, une glace au yaourt nappée d’une couche de fruits. L’ambition de Frusi, c’est de faire grandir la catégorie glaces en créant la catégorie « les desserts glacés plaisir & équilibre » et de développer de nouveaux moments de consommation, à toute heure de la journée. Le cœur de cible de Frusi, ce sont les femmes âgées de 25 à 49 ans, urbaines, actives et « CSP + ». « Celles qui désirent combiner plaisir au quotidien et équilibre alimentaire ». Un pot contiendra 50 % des apports journaliers recommandés (AJR) en vitamines C. Avec 110 kcal maximum par pot de 100ml, Frusi vise clairement la logique vitalité et les attentes bien-être des consommatrices. Un « plan d’activation jamais vu », à la hauteur des grandes ambitions de Miko sera activé dès début avril. Trois vagues de publicité TV sont prévues entre avril et septembre, une campagne de presse, une campagne internet avec un site www.frusi.com dédié à la marque. Une campagne d’échantillonnage massive (1 million d’échantillons) sans compter les offres d’essai. Bref Unilever donnera un assaut massif sur le marché.
C’est, selon ses promoteurs, le plus gros lancement fait par le groupe dans le domaine de la glace depuis cinq ans et le plus gros budget dans le même domaine depuis dix ans. Il faut dire qu’à 2,83 euros HT le pot, Unilever n’a pas intérêt à se louper. A priori, 3 ans de mise au point du produit et un test très concluant effectué auprès d’un millier de consommatrices en Irlande et en Belgique devraient permettre à Frusi de trouver ses futures et, pourquoi pas futurs, adeptes.