Face à la « dé-consommation », le bordeaux veut changer son image

Loin des questions de taxe américaine et des difficultés à l’export sur le marché chinois, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) a mis l’accent, lors de sa conférence de presse annuelle à Paris, qui s’est tenue le 10 mars, sur sa riposte face à la « dé-consommation ». « Certes, nous sommes les Grands crus, nous sommes les Crus classés de 1855. Mais derrière Bordeaux, il y a des gueules et des histoires de vignerons et de négociants », a déclaré Bernard Farges, président du CIVB.

Le travail d’une nouvelle image va commencer

L’interprofession s’appuiera sur ceux « qui vont changer l’image de Bordeaux » : sommeliers, influenceurs, restaurateurs, cavistes, grande distribution. « Derrière nos vins, il y a des hommes et des femmes, ce sont eux qui doivent être visibles. »

Déjà, en janvier, pendant la Saint-Vincent, 1 300 viticulteurs, coopérateurs, négociants et courtiers bordelais ont rencontré les consommateurs, défendu leur métier, promu leurs vins chez les cavistes, dans les restaurants et dans les GMS. Et début mars à New York, le CIVB a mené une action baptisée « Strong women » à l’occasion de la journée de la femme. Au programme : la promotion de femmes viticultrices bordelaises et leurs vins en bouteilles de grand format dans 70 restaurants de la ville.

Le vignoble bordelais prépare une action phare, dont le concept est précisément la rencontre des vignerons et négociants avec le public : la biennale « Bordeaux fête le vin »., sur les quais de la Garonne. Cette année, cet événement se tiendra du 18 au 21 juin. « Nous mettons de plus en plus en valeur la gastronomie, car nous voulons accentuer la rencontre entre la gastronomie et le vin », a indiqué Stéphan Delaux, président de l’Office du tourisme de Bordeaux.

Bordeaux intègre des cépages expérimentaux dans ses AOC

Outre les actions d’image, la filière compte agir sur les consommateurs, « non pas en incitant celui qui boit une bouteille par jour d’en boire une seconde, mais en redonnant du plaisir aux consommateurs ». Cela peut passer par « des effets de surprise » avec les vins blancs, les rosés et les crémants de Bordeaux, a évoqué Allan Sichel, vice-président du CIVB, au titre du négoce. Le vignoble travaille aussi, à la vigne comme au chais, à l’élaboration de vins moins charpentés, moins concentrés, moins sur-mûris, plus frais.

Enfin, Bordeaux élabore, pour le long terme, de futurs cépages adaptés non seulement à la réduction des pesticides et au changement climatique, mais aussi aux nouveaux goûts. Cela grâce à la possibilité d’expérimenter des nouveaux cépages sur les exploitations viticoles en AOC. Il est en effet désormais possible, à titre expérimental, depuis un arrêté du 30 décembre 2015, de planter des cépages nouveaux, non encore inscrits au classement officiel, dans la limite de 5 % de la surface de vignes de l’exploitation. Le 28 juin 2019, les vignerons de l’AOC Bordeaux et Bordeaux supérieur ont adopté à l’unanimité une liste de six nouveaux cépages « d’intérêt à fin d’adaptation ». Il s’agit de cépages obtenus par l’Inrae dans les années cinquante et soixante, de cépages oubliés et de cépages portugais.

Les racines de la dé-consommation de bordeaux

C’est sur le marché intérieur, qui représente 56 % de la commercialisation du bordeaux, que les ventes ont régressé de façon structurelle : « Nous avons perdu un cinquième de nos volumes durant les cinq dernières années, essentiellement sur les vins entre 3 et 5 € la bouteille », a témoigné Bernard Farges. Devant ces courbes déclinantes, le CIVB a procédé à un diagnostic.

Une première cause est un désintérêt pour le périmètre « alcool » en général : la tendance est à la modération. Les consommateurs boivent moins d’alcool, moins souvent et en plus petites quantités, quand d’autres arrêtent complètement. Au sein de ce périmètre restreint, les consommateurs se détournent des vins rouges, qui correspondent moins à leurs habitudes. Les repas se déstructurent, les occasions informelles et les apéritifs se multiplient, favorisant l’attrait pour les vins frais, rosés et les bières. Dans le même temps, la consommation de viande, souvent associée aux vins rouges, s’érode. En outre, le modèle de la grande distribution s’essouffle, les comportements du consommateur se transforment, tant dans ses critères d’achat que dans sa façon d’acheter. Dernier volet de ce diagnostic, le bordeaux est confronté à un problème d’image, en France. « Nos vins ne sont pas associés à des vins souples, fruités, faciles à boire. ».

« Nos vins ne sont pas associés à des vins souples, fruités, faciles à boire »