Ferrero France amplifie sa stratégie d’extension de ses marques phares Nutella et Kinder, et poursuit son développement dans le biscuit après le rachat de Delacre. Il investit 30 millions d’euros dans un site logistique en Normandie pour améliorer son taux de service.
Ferrero France amplifie sa stratégie d’extension de ses marques phares Nutella et Kinder, et poursuit son développement dans le biscuit après le rachat de Delacre. Il investit 30 millions d’euros dans un site logistique en Normandie pour améliorer son taux de service.
En présentant les derniers faits marquants de Ferrero France (1), Jean-Baptiste Santoul, le p.-d.g., a eu cette formule qui résume bien la stratégie développée actuellement par l’entreprise : “Faire sortir Nutella de son pot”. Après le lancement de Nutella B-Ready en 2016, Nutella Biscuits vient d’arriver dans les grandes surfaces début mai. “Il s’agit d’une grande innovation technologique mise au point par notre R&D en Italie afin de garder le Nutella crémeux et le biscuit croquant”, explique le p.-d.g. de Ferrero France, aux commandes de la filiale depuis deux ans. L’Hexagone est un marché clé après l’Italie et l’Allemagne pour l’entreprise familiale basée à Albe, qui pèse 1,259 milliard d’euros de chiffre d'affaires en 2018 (+1,28% par rapport à 2017) sur un total de 10,5 milliards d’euros au 31 août 2018 (+1,25% par rapport à 2017). Signe de l’importance de ce marché : c’est en France que Nutella Biscuits est lancé en premier.
Le biscuit est fabriqué en Italie sur une ligne spécifique, et a demandé un investissement qualifié de “colossal” par Jean-Baptiste Santoul, potentiellement en mesure de servir d’autres pays européens. “On attend de voir comment se passe le lancement en France pour prendre des décisions concernant la diffusion vers d’autres pays”, poursuit le p.-d.g., fidèle en cela à la stratégie prudente de Ferrero qui avance “pas à pas” avec ce tout nouveau produit.
Les premiers résultats sont très encourageants, d’après l’industriel, saluant la collaboration étroite avec les distributeurs qui ont mis en place très rapidement le produit dans leurs rayons. Deux millions d’euros de chiffre d’affaires ont été réalisés au cours des semaines 16 et 17, soit 4% de parts de marché valeur sur le segment des biscuits (source Nielsen). Un succès qui s’explique selon le p.-d.g. par l’expérience accumulée avec Nutella B-Ready, lancé comme un produit d’impulsion avant de rejoindre le rayon des biscuits. Profitant de la voie ouverte dans ce rayon par B-Ready, Ferrero a décidé d’implanter directement Nutella Biscuits parmi les biscuits, dans un espace consacré à l’univers Nutella avec les références Nut & Go, Nutella Biscuits et Nutella B-Ready.
Cap sur l'extension des marques
Nutella explore aussi de nouveaux rayons en grandes surfaces. En janvier, il a testé chez Carrefour une couronne des rois au Nutella. Un industriel avait été sollicité pour confectionner ces produits surgelés, destinés au rayon des pâtisseries fraîches.
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Autre façon de faire sortir Nutella de son pot : installer la marque dans le food service. “Le food service représente 5% des ventes annuelles de Nutella, mais ces dernières progressent vite, de l’ordre de 20% par an”, détaille Jean-Baptiste Santoul. On trouve désormais des desserts au Nutella en restauration, des beignets et des muffins, et même un moelleux chocolat en exclusivité chez Hippopotamus. Ces produits sont réalisés chez des sous-traitants, selon les recettes de Ferrero.
L’extension de marque a aussi été à l’œuvre l’année dernière à travers un partenariat avec Unilever pour proposer des glaces Kinder. “On a pris conscience de la force de la marque Kinder qui est la marque agroalimentaire préférée des Français (2),” souligne Jean-Baptiste Santoul. Pour cette première incursion dans les glaces avec trois références, Kinder a réalisé 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en grandes surfaces (2,6% de parts de marché des glaces en 2018, selon Nielsen) et 12 millions d’euros en food service.
Delacre (qui comprend aussi la marque Délichoc), acquis fin 2016 et distribué par Ferrero en France depuis mars 2018, a bénéficié d’investissements en communication et en nouveaux produits assez importants qui ont permis d’obtenir des résultats. Les ventes totales ont progressé de 8% en valeur à fin avril 2019 (sur les 12 derniers mois), soit +5,6 millions d’euros et +1,6 point de pénétration. Elles ont même bondi de 87% pour Noël 2018 et de 44% à Pâques 2019.
Investissements en France
Ferrero a décidé ces dernières années de revoir sa logistique pour améliorer son taux de service et être en mesure de gérer une palette de produits et de marques dans les univers des pâtes à tartiner, des biscuits et des confiseries de chocolat. 38,5 millions d’euros ont été investis en 2018 et 2019 dans la plus importante usine de Nutella du groupe, à Villers-Ecalles, près de Rouen. Ferrero annonce aujourd’hui un nouvel investissement à Cricqueboeuf, dans le Calvados, pour construire un entrepôt logistique neuf, qui remplacera celui du Grand-Quevilly en 2021. Trente millions d’euros sont consacrés à ce projet.
QUETTE">(1) Marques Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Tic Tac, Delacre et Délichoc(2) Classement Young and Rubicam, septembre 2018