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Findus fait son retour sur le segment des pizzas surgelées qui lui était interdit de 2000 à 2004 par un accord avec Nestlé, suite à sa revente au fonds d’investissement EQT Investor. Devenue aujourd’hui le numéro un du marché des surgelés avec 6,2 % de parts de marché, la marque va s’appuyer sur une innovation packaging pour contrer le succès des pizzas fraîches qui ont fait perdre 11,6 % de part de marchés aux pizzas surgelées depuis 2000. Mises sous vide dans un emballage souple, les pizzas Findus permettront au consommateur d’apercevoir le produit avant l’achat grâce à une « fenêtre vérité ». Le spécialiste français du surgelé compte également atteindre un objectif de 10 % « à court terme » de parts de marché sur un secteur dominé par les MDD, notamment grâce à un nouveau plan média.
Findus poursuit sa stratégie de « marque globale ». Numéro un du marché des surgelés d’une courte tête (6,2 % de parts de marché), le spécialiste du surgelé, qui enregistrait en 2004 162 millions d’euros de chiffre d’affaires, augmente sa voilure pour distancer ses concurrents : il annonce en même temps son retour sur le segment de la pizza et un objectif de 10 % de parts de marché « à court terme », selon Steven Libermann, directeur marketing. Car le leadership du secteur reste encore à portée de ses principaux concurrents, Maggi (groupe Nestlé) le talonnant à 5,5 % de parts de marché et McCain n’étant guère plus loin à 5,1 %.
Innovation packaging
Jusqu’en 2004, le segment des pizzas surgelées – tout comme celui des plats cuisinés – demeurait inaccessible au groupe, suite à un accord avec Nestlé au moment de sa cession au fonds d’investissement suédois EQT Investor, en 2000. Son retour sur le segment des plats cuisinés l’an dernier lui avait permis d’enregistrer une croissance en volume de 6,9 % sur un marché des surgelés atone. Si le segment de la pizza surgelée, qui pèse 207 millions d’euros, peut paraître alléchant, il n’est pas sans risque : depuis 2000, son chiffre d’affaires a chuté de 11,6 %. En cause, la concurrence des pizzas du rayon frais, qui malgré des prix plus élevés, font recette. « Le frais est une perception de qualité,analyse Steven Libermann, et leur emballage permet de voir le produit ».
Fort de ce constat, Findus va tenter de s’appuyer sur une innovation de packaging pour ramener le consommateur dans le giron du surgelé. Dès janvier 2006, les linéaires des GMS devraient accueillir de nouvelles pizzas emballées sous vide « permettant une meilleure conservation des aliments, et notamment retardant l’oxydation du jambon » selon le dirigeant. Agrémentées d’une « fenêtre vérité », grâce à laquelle le consommateur peut voir le produit, ces pizzas positionnées sur le cœur du marché (recettes classiques, prix de vente situé entre 3 et 3,5 euros) seront emballées dans un flow pack : une forme souple qui « réduit de 30 % la place occupée par la pizza en hauteur»… un atout non négligeable pour plaire au distributeur et augmenter son référencement. Un point clé pour la marque française de surgelés. N’affichant que 27 points de DV en juin 2004, ses efforts ont jusqu’à présent payé pour rattraper son retard puisque son niveau de référencement atteint 73 points de DV en octobre de cette année.
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Un nouveau plan de communication
Findus compte bien consolider ses positions sur le marché du surgelé, « qui ne s’est jamais aussi bien porté » et faire face « à la déferlante des MDD » qui sur le segment des plats cuisinés et des pizzas enregistrent respectivement 6,8 % et 4,5 % de croissance en valeur depuis 2001. Si ces produits, qui représentent 46,20 % du marché global, ont encore gagné du terrain en volume avec une progression de 18,3 % depuis 2001, ils encaissent un retrait de 3,2 % en volume. « Mais les MDD n’explosent pas en produit basique », souligne Steven Libermann.
Pour justifier son objectif de 10 % de part de marché en valeur « à court terme », la marque internationale met en avant une croissance du secteur de 3,9% en valeur pour 2005, tous circuits confondus, et de 3,6 % en volume. La situation s’avère cependant plus délicate en GMS, où l’évolution, positive à 1 % en volume entre 2000 et 2005, peut être négative en fonction des surfaces de vente. Findus, qui a déjà atteint « 7 % de parts de marché en valeur au mois d’octobre » va tenter de tirer la croissance de ce circuit de distribution, notamment grâce au lancement d’un nouveau plan de communication. Par trois vagues successives au cours l’année 2006, ses spots publicitaires feront leur retour sur le petit écran.