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L’heure est à l’optimisme chez Fleury Michon qui vient de clore l’exercice 2009 sur une croissance de son chiffre d’affaires de 5,8% à 532 millions d’euros. Sensible au coup de froid provoqué par la crise économique, la société vendéenne confirme en effet le redémarrage des ventes de plats cuisinés, un de ses marchés phares, et s’apprête à lancer, à partir du 1er mars, une série de produits nouveaux. Destinés à dynamiser ses quatre marchés en GMS (charcuteries cuisinées 10 % du chiffre d’affaires ; surimi 15 %, plats cuisinés 21 % ; et jambon porc et volaille 44 %), ces nouveautés doivent contribuer à renforcer l’image de naturalité de la marque (moins de sel, moins d’additifs,…) tout en surfant sur des tendances porteuses (bio, halal,…). Fleury Michon était particulièrement attendu sur une niche en vogue, qui s’inscrit dans le sillage des « Pasta Box » de Sodebo, les « cups », permettant une consommation nomade. L’entreprise est au rendez-vous mais adoptera pour la circonstance une signature qui rompt avec ses codes habituels. Elle lance la gamme « Vraiment » (pâtes, riz, patates), avec un ton décalé, pour un public jeune, citadin, et adepte du snacking. Au total, le groupe familial creuse à nouveau son sillon de leader et de défricheur du marché. Placé aujourd’hui sous la houlette de Grégoire Gonnord (44 ans), devenu en juin dernier président du conseil de s urveillance à la place de son père Yves Gonnord, Fleury Michon prépare en même temps de nouveaux relais de croissance: la restauration hors domicile en France (plateaux repas et catering) qui représente 7% de ses ventes et le développement international (Canada, Espagne, Italie, Slovénie).
Dans un environnement mouvant (rachats de Marie et d’Arrivé par LDC, de Brocéliande par Cooperl, plan social chez Madrange,…) et face à une consommation sous pression, Fleury Michon veut consolider son rang de numéro un « en passant d’un leadership de segment à un leadership de rayon ». Au premier semestre 2009, il détenait 20 % de PDM sur le jambon de porc et 45 % de PDM sur le jambon de volaille, 32 % des plats cuisinés, 23 % du surimi et 39 % des charcuteries élaborées (selon Iri). L’innovation est plus que jamais au cœur de sa stratégie mais il aborde aujourd’hui de nouvelles catégories de produits, complémentaires à ses catégories historiques (surimi, plats cuisinés,…). Son objectif est de lancer 100 à 120 nouvelles références en 2010 (contre 100 en 2009) dont une bonne partie le 1er mars. « Des produits nouveaux qui auront le même niveau de marges que sur l’ensemble de la gamme, car notre politique n’est pas de développer des micro-niches, à des prix plus élevés », souligne Patrick Le Rüe, directeur commercial de l’activité charcuterie. Fleury Michon a choisi cette année de redonner ses lettres de noblesse au surimi, en proposant des produits garantis sans conservateurs et sans arômes artificiels, certifiés « pêche responsable » par le MSC (Marine Stewardship Council). Pionnier du surimi, Fleury Michon se devait de rassurer les consommateurs, après la crise de confiance de 2008. Ses bâtonnets de surimi « mœlleux » et ceux de la gamme « Sélection » (au court bouillon de crustacés et légumes) seront donc les premiers sur le marché à renoncer au sorbitol, aux polyphosphates et au glutamate. « Nous avons dû pour cela modifier nos filières d’achat, explique Jean-Sébastien Tamisier, directeur de l’activité traiteur de la mer. Nous n’achetons plus en spot sur le marché mondial » mais à une dizaine de fournisseurs d’Alaska et d’Amérique du Sud, dont les bateaux partent en mer sans emporter à bord ces additifs.
Une large gamme Halal
Au cours de cette vague de lancement, (mars-avril), l’entreprise compte également accentuer son avantage dans le halal où il a devancé Herta (il détient 12,3 % du marché sur les 3 dernières périodes) et se rapproche d’Isla Délice (39,3 %). Plusieurs extension de gamme sont prévues (émincés de poulet grillé, roulade, mousse de foie de volaille). Ces produits qui supportent un surcoût d’environ 5 % (sélection de la matière première, certification par la Mosquée de Paris, complexité de la mise en production) reçoivent un bon accueil de la part des consommateurs. Ces derniers apprécient de voir une grande marque comme Fleury Michon s’emparer d’un marché laissé jusqu’alors de côté. Toujours en Jambon, Fleury Michon portera l’offensive face à Herta sur le segment du jambon de Paris (avec 5 nouveautés en Mars 2010). Dans le jambon de volaille, la marque lancera des filets de jambon (des tranches épaisses de 30g) qui s’adressent à une clientèle masculine sur une note d’humour d’après les spots TV prévus pour juin. En matière d’investissements publicitaires, le groupe vendéen accompagnera, par une campagne d’affichage, la naissance en juin de la gamme Vraiment. Ces produits « Vraiment 100% bons », déclinés en version pâtes, riz et patates, et présentés dans un suremballage carton facile à transporter, seront seulement signés « Merci Fleury Michon ».
Pour compléter dans une logique globale de rayon, son offre « plats cuisinés », Fleury Michon aborde un nouveau segment celui des pâtes fraîches avec des pâtes fraîches bio, micro-ondables, fabriquées par le suisse Hilcona (9 recettes). Enfin, le groupe se garde sans doute en réserve d’autres innovations. Des tests sont effectués sur des plats cuisinés ultra-frais (DLC de 9 jours rendus en magasins) dans quelques enseignes, sous le nom d’Esprit frais.
International : un relais de croissance à long terme
Dans ce domaine comme à l’international, Fleury Michon tient à garder sa « marque de fabrique » : celle d’un groupe familial (depuis cinq générations), ancré en Vendée, qui entend bien le rester. Ce qui suppose parfois de la patience. Fleury Michon est encore peu présent à l’étranger (9 % de son CA en 2008). Mais les ventes internationales ont progressé de 14 % en 2009 notamment grâce au redressement du canadien Delta Dailyfood, acquis en 2006. Fleury Michon compte aussi sur Platos Tradicionales (Espagne) et Piatti Freschi Italia (Italie) ainsi que sur Proconi (Slovénie) pour convertir ces marchés du sud de l’Europe aux vertus des plats cuisinés frais. Pour cela, Fleury Michon s’appuie sur des partenaires locaux, associés en joint-venture, ce qui lui permet de ne pas éparpiller ses investissements : l’espagnol Martinez Loriente, fournisseur privilégié de Mercadona est son partenaire dans Platos Tradicionales et l’italien Beretta dans Piatti Freschi Italia. Tous deux fournissent un bon point d’entrée auprès des grandes enseignes de distribution locales.
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