Café Illy vise le grand public et cultive son indépendance

Désormais incarné par le chanteur Andrea Bocelli à l’échelle mondiale, Illycaffè entame une nouvelle étape de son plan de développement qui doit le mener à doubler, d’ici dix ans, son chiffre d’affaires annuel pour atteindre quasiment le milliard d’euros. Menée par Massimiliano Pogliani depuis deux ans et demi, cette transformation de l’entreprise familiale doit la conduire à se faire connaître du grand public, et non plus seulement des restaurateurs, afin de développer les ventes via les cafés sous son enseigne, le e-commerce et la GMS. Attaché à son indépendance, le torréfacteur de Trieste, souvent sollicité par les géants du secteur, s’est pourtant doté d’une structure de gouvernance calquée sur celle des entreprises cotées. À côté du café, la famille Illy réfléchit à l’ouverture du capital de ses autres activités agroalimentaires, parmi lesquelles le français Dammann.

Après Nespresso et Georges Clooney, Lavazza et Pavarotti (il y a longtemps), ou encore Barilla et Roger Federer, voici qu’Illy s’est trouvé une icône pour incarner ses valeurs et ses produits. « Nous avons signé l’année dernière un contrat de trois ans avec Andrea Bocelli comme ambassadeur d’Illy à l’échelle mondiale », explique Massimiliano Pogliani, le directeur général d’Illycaffè, de passage à Paris le 12 septembre pour le lancement de cette campagne TV, presse, affichage et digitale qui doit s’étaler jusqu’à la fin de l’année. Déjà utilisée en Italie en 2017, cette version française de la campagne de communication est destinée à faire connaître la marque au grand public. En France, la marque italienne a encore une notoriété limitée auprès des consommateurs qui peuvent entrer en contact avec Illy via la restauration haut de gamme, les cafés sous enseigne Illy et, dans une moindre mesure, la présence en grandes surfaces.

Difficile toutefois de connaître le poids d’Illy en France car la société ne communique aucun chiffre détaillé sur ses ventes. Massimiliano Pogliani se limite à indiquer que l’Hexagone est désormais dans le « top five » des principaux pays pour la marque en termes de chiffre d’affaires. L’Italie et les États-Unis représentent les deux premiers marchés d’Illycaffè, sachant que les deux tiers des 467 millions d’euros de ventes en 2017 (+1,4 % par rapport à 2016) se font hors du marché domestique du torréfacteur, celui-ci exportant vers 144 pays dans le monde. Avec un bénéfice net ajusté de 15,4 millions d’euros, soit +1 % par rapport à l’année précédente et une marge brute (EBITDA) en hausse de +4,2 %, Massimiliano Pogliani s’estime « très satisfait des résultats de la marque pour l’année 2017, qui assoient notre compétitivité internationale, sur des niveaux de qualité très élevés, sans pour autant renoncer à des investissements qui puissent garantir une croissance soutenue sur le moyen et long terme ». Et de poursuivre : « L’an dernier, Illycaffè avait déjà mis l’accent sur les investissements marketing et communication pour continuer à croître de manière organique et consolider sa présence dans le monde entier. »

Se faire connaître du grand public

Le lancement d’une campagne de communication d’ampleur mondiale, en s’appuyant sur une célébrité connue dans de nombreux pays, est l’une des manifestations du virage entamé depuis deux ans et demi par l’entreprise. Dirigée par Andrea Illy pendant 26 ans, représentant de la troisième génération de la famille fondatrice, Illycaffè a décidé de confier la direction opérationnelle à un membre extérieur de la famille, en la personne de Massimiliano Pogliani. Cet ex-Nestlé (dix ans chez le géant suisse où il était à la tête de la branche super premium), connaissant bien le monde du café, a impulsé plusieurs chantiers dans le cadre d’une stratégie visant à diversifier les sources de revenus d’Illycaffè. « Aujourd’hui, Illycaffè doit continuer à être le numéro un dans le food service haut de gamme, et en même temps développer ses ventes B to C », explique Massimiliano Pogliani. Ces ventes via les boutiques Illy, en propre ou en franchise, et le e-commerce, ne représentent actuellement que 10 % du chiffre d’affaires. « À l’avenir nous devons modifier cet équilibre pour réaliser entre 20 et 30 % de nos ventes directement auprès des consommateurs », poursuit le DG.

Outre la nouvelle campagne de communication, Massimiliano Pogliani compte sur l’extension du réseau des boutiques Illy qui vont être autant de points de contact pour le grand public qui pourra se familiariser avec la marque et ses produits. « Une fois que le consommateur découvre notre identité et le café Illy dans nos points de vente, il va acheter notre café pour le faire à la maison », détaille Massimiliano Pogliani. C’est pourquoi le maillage de points de vente est un élément important de la stratégie. Illy vise les emplacements numéro un dans les grandes villes. 244 points de vente existent aujourd’hui dans le monde, dont 177 cafés sous enseigne Illy. Parmi eux, une vingtaine sont détenus en propre, et le reste en franchise. En France, Illy va ouvrir son 5e café en propre dans le centre de Paris, dans le quartier des Halles, sachant qu’au total une vingtaine de points de vente sont actifs en France.

La présence en grandes surfaces en France, qu’Illy se refuse à quantifier, est assurée dans toutes les enseignes mais seulement dans une sélection de magasins. Pour améliorer sa présence, Illy lance cette année de nouveaux produits comme les arabicas de sélection (origine Éthiopie, Colombie, Brésil et Guatemala), une nouveauté pour la marque qui n’avait pas segmenté son offre en fonction des terroirs. Illy s’approvisionne à 50 % au Brésil où il achète en direct auprès des producteurs locaux. Illy lance aussi actuellement en France deux références d’instantanés, à l’image d’autres marques qui se sont lancées ou qui ont revu leur gamme, là aussi une première pour Illy qui affiche un positionnement haut de gamme. Mais la cible n’est pas à négliger puisque 17 % des Français consomment du café instantané, rappelle Illy.

Doubler de taille en dix ans

Autant d’initiatives qui doivent permettre à Illycaffè de mener à bien son ambition. « Nous avons une vision à long terme et souhaitons doubler la taille d’Illycaffè dans les dix prochaines années », déclare Massimiliano Pogliani, ajoutant : « mais le challenge est de savoir comment y arriver ».

Pour y arriver, le directeur général a aussi assuré un changement dans le modèle de gouvernance de l’entreprise. « Notre organisation est maintenant calquée sur celle des entreprises cotées », explique Massimiliano Pogliani, tout en ajoutant : « Mais nous n’avons pas besoin d’aller en Bourse aujourd’hui. » La famille Illy exclut toute vente de l’entreprise, et affirme tenir à son indépendance. « Ma mission n’est pas de trouver un acheteur pour Illy », insiste Massimiliano Pogliani. JAB et Nestlé ont sollicité la famille cette année, comme le confirme Illy, afin d’acquérir cette pépite restée jusqu’alors indépendante. Mais leurs offres ont été repoussées, Illy soulignant qu’il échange régulièrement avec ses concurrents sur des sujets professionnels. Et n’hésite pas à collaborer avec certains d’entre eux comme c’est le cas pour le café prêt à boire, dont la fabrication et la commercialisation sont confiées à Coca-Cola. « Nous n’avions pas la technologie pour le faire », souligne le DG.

Pour les prochains mois, l’entreprise ne compte pas mener d’opérations de croissance externe pour mettre la main sur des marques en plus, comme le fait régulièrement son compatriote Lavazza, mais plutôt se concentrer sur une seule marque. Ancrage international, renforcement de la notoriété, développement du réseau de points de vente, augmentation des ventes aux professionnels et essor du numérique font partie des axes de travail 2019 pour le torréfacteur de Trieste.