Café/Stratégie Kraft Foods veut conforter son leadership sur le marché du café en France

« La catégorie café se transforme de façon assez fondamentale depuis dix ans », explique Jacques Rosio, directeur catégorie café Kraft Foods Europe, zone Europe du Sud et France. En cause l’irruption des dosettes. Elles pèsent environ 400 M EUR hors GMS et 700 M EUR en GMS, dont 500 M EUR d’incrémental depuis dix ans sur un marché de 2,2 Mds EUR. Si Kraft Foods est leader sur le café moulu, segment historique et stable, avec 40 % de part de marché valeur (dont 26 % pour Carte Noire), l’entreprise fait moins bien sur les dosettes qui connaissent une très forte croissance.

Elle totalise sur ce marché 26 % de part de marché (9 % avec les dosettes souples, 17 % pour Tassimo), derrière Sara Lee qui pèse 38 % du marché. Kraft Foods entend s’appuyer sur ses marques Tassimo et Carte Noire pour combler ce retard. « Le café était un produit de partage. La dosette l’ouvre à une consommation individuelle », explique Jacques Rosio. Avec Tassimo, système multi-boissons (café, thé, chocolat) et multi-formats (trois longueur d’eau), Kraft Foods veut répondre à cette demande individualisée. Sur le café soluble également, Kraft Foods affiche ses ambitions. L’entreprise lance cette année Carte Noire Millicano, café soluble mélangé à du café très finement moulu, qui fonctionne déjà très bien au Royaume-Uni.

Kraft Foods compte 11 sites de production de café en Europe, dont un en France, à Lavérune (34). Le site spécialisé dans le café moulu (les dosettes et le café solubles sont produits sur d’autres sites européens), fournit tout le marché français depuis peu. Il produit 45 000 t de café par an, dont 5 000 t ont été récemment rapatriées d’Allemagne. Pour faire face à l’envolée du prix du café, l’usine mise sur les gains de productivité. 12 M EUR ont été investis depuis cinq ans.

Kraft Foods a réalisé 13 Mds EUR de chiffre d’affaires en Europe en 2011, en croissance de 15 %.