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Onze ans après l’échec de X-cider, les Brasseries Kronenbourg retentent le lancement d’une boisson similaire sous la marque Apple Frost, un «cider» à la pomme et à la poire. Il s’agit d’une boisson à base de pomme de dégustation et non de pomme à cidre. Voulant trouver des relais de croissance face à un marché de la bière en berne, les Brasseries Kronenbourg souhaitent créer une catégorie représentant, à terme, 2 à 5% du marché de la bière.
Pour compenser la chute constante de la consommation de bière en France, notamment auprès des 18-35 ans, et renouer avec la croissance, les Brasseries Kronenbourg tentent de créer une nouvelle catégorie, les «ciders», avec le lancement de la marque Apple Frost en juin prochain. Le Cider « on ice » est une boisson fermentée à base de pommes de dégustation servie avec des glaçons. Du jus de poire a été ajouté à la recette «afin d’apporter de la densité au produit et de créer une texture moelleuse propice à être servie avec de la glace». La boisson est titrée à cinq degrés d’alcool. Selon la brasserie, la catégorie des «Ciders on ice» existe au Royaume-Uni depuis 2005 notamment à travers la marque Bulmer’s. En trois ans, les volumes de cette catégorie auraient été multipliés par dix. «Le Cider on ice recrute cinq fois plus de consommateurs que le vin et dix fois plus que la bière». Ce segment pèse aujourd’hui 425 millions de livres (528,71 M EUR), soit 1,3 % du marché des alcools. Les Brasseries Kronenbourg se sont inspirées de ce succès et ont adapté la recette des « Cider » aux goûts des Français. Mais seront-ils aussi friands de cette boisson que leurs voisins d’outre-Manche ? Il y a onze ans, Les Brasseries Kronenbourg avaient déjà tenté de lancer cette catégorie sous la marque X-Cider, sans grand succès. Rappelons que le marché du cidre est estimé à 1 million d’hectolitres par an en France, tandis que la consommation de bière, la plus faible d’Europe, a diminué de 3,5 % en 2007, à 19,56 millions d’hectolitres.
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25 000 hectolitres en 2008
Le brasseur, désormais sous pavillon danois, après la reprise par Carlsberg de certains actifs de Scottish and Newcastle, se fixe l’objectif ambitieux de commercialiser 25 000 hectolitres en 2008. « A terme, nous voulons construire une catégorie qui représente 2 à 5 % du marché de la bière en France. Apple Frost est une première étape de diversification », précise Valentine Héliot, responsable communication des Brasseries Kronenbourg. Lancée en GMS et RHD, Apple Frost est donc vouée à être déclinée. Cette boisson sera fabriquée en 2008 sur un site belge avant d’être produite sur le site d’Obernai, dans le Bas-Rhin, dès 2009. Avec une capacité actuelle de 7 millions d’hectolitres, ce dernier bénéficiera d’investissements afin d’adapter l’outil de production à la fabrication d’Apple Frost. Les Brasseries Kronenbourg occupent 34 % en volume du marché français de la bière et réalisent un chiffre d’affaires de 855 millions d’euros.