Le hard seltzer veut se faire une place en France

Les hard seltzers – ces eaux pétillantes faiblement alcoolisées et aromatisées – connaissent un beau succès en Amérique du Nord où quelques marques dominent largement ce marché naissant, séduisant les buveurs de bière, de vin ou de sodas.

Mais les boissons qui ont le plus de succès outre-Atlantique semblent loin des goûts des Français, ce qui amène les start-up Natz, Fefe et Opéan à modifier les recettes et les façons de fabriquer pour mieux répondre aux palais français, réputés difficiles à conquérir et pas toujours ouverts à l’innovation en matière de boissons alcoolisées. Un opérateur français, Cobex, a quant à lui choisi d’importer un hard seltzer des États-Unis, Snow Melt, en pariant sur une fabrication proche de celle des bières artisanales.

En matière d’alimentaire, tous les concepts, toutes les recettes nées outre-Atlantique ne remportent pas forcément le succès en France. Certains oui, d’autres non, et les exemples sont nombreux. Or, c’est exactement la situation qui se présente pour ce qui concerne le marché naissant des hard seltzers, ces eaux pétillantes, faiblement alcoolisées autour de 5° comme la bière, peu ou pas sucrées, aromatisées et issues ou non d’une fermentation. « Les recettes qui ont le plus de succès aux États-Unis sont certes très rafraîchissantes et peu sucrées, mais leur goût trop artificiel me déplaisait et ne correspondait pas du tout à ce que les Français apprécient », explique Louis Malphettes, créateur de la toute nouvelle marque de hard seltzer, Fefe.

D’où son idée de créer une boisson plus adaptée aux attentes des clients français. Pour cela, Louis Malphettes s’est rapproché des barmen du Groupe Le Syndicat, qui possède deux bars à Paris (Le Syndicat et La Commune) et le parfumeur Jean Niel, basé à Grasse. Résultat : une recette « très française » selon son créateur, fruit des savoir-faire reconnus des mixologues et aromaticiens français. Une première recette a été testée cet été dans des bars parisiens, ce qui a permis d’affiner le produit, qui se décline désormais en quatre recettes : deux recettes « consensuelles » avec une touche d’originalité, et deux recettes plus proches des cocktails, plus « clivantes » et au caractère plus affirmé. Ces nouvelles recettes seront dévoilées le 17 septembre.

Pour les premières fabrications, Louis Malphettes s’est appuyé sur une brasserie en Lorraine, conformément à l’engagement de la marque de fabriquer et de s’approvisionner en matières premières françaises. Le choix a aussi été fait de viser une certification bio auprès d’Ecocert, actuellement en cours d’obtention. La fabrication des boissons Fefe s’appuie sur une fermentation à partir du sucre de canne, ce qui permet d’échapper à la taxe premix en vigueur en France. C’est aussi une garantie d’un processus naturel lié à la fermentation, comme celui de la bière. Une démarche du même ordre anime les créateurs d’Opéan, qui se définit comme l’anti-White Claw, en référence à la marque leader des hard seltzers aux États-Unis : bio, fabriquée en France, sans sucre, peu calorique avec 28 calories pour 100 ml. Les premières bouteilles vont être diffusées mi-septembre auprès d’une sélection de bars parisiens.

Le succès du naturel

Ce parti pris pour la naturalité est proche de celui choisi par Natz, dont les fondateurs Valentin Bros et Florent Cugnot ont mis au point le processus eux-mêmes, aidés d’un ingénieur brasseur et d’une experte aromaticienne. « Natz est issu d’une fermentation de quatorze jours sur levure et il n’est pas filtré », souligne Valentin Bros. Deux recettes ont été créées, dont la fabrication a été confiée au brasseur belge De Proef, qui brasse des bières pour le compte de nombreuses marques. « C’est leur premier hard seltzer », souligne Valentin Bros. Le processus de fabrication de la bière et du hard seltzer présente de nombreux points communs. Eux aussi ont opté pour des ingrédients biologiques, de plus en plus en phase avec un positionnement local et qualitatif dont se réclament les hard seltzers français.

L’éducation du consommateur étant un enjeu essentiel lorsqu’il s’agit de lancer un produit innovant, les nouveaux acteurs tentent de mobiliser les leviers clés que sont les débits de boissons. « Nous comptons sur les professionnels pour faire découvrir Fefe aux clients, sachant qu’il peut se consommer tel quel ou bien comme base de cocktail », souligne Louis Malphettes. Une façon de faire connaître le produit en se rapprochant de mixologues en vue qui peuvent intégrer Fefe dans leurs créations. Autre façon d’assurer une visibilité : la collaboration avec un artiste pour le design. Ainsi, Fefe a-t-il sollicité le designer Alexis Jamet. Et a choisi volontairement la canette, une façon de rompre et de surprendre dans l’univers des alcools très rétif à l’emballage métallique et fervent adepte de la bouteille en verre de façon exclusive. « On verra comment cela est vécu par les consommateurs, mais je reste ouvert à opter pour le verre si cela est nécessaire », tempère Louis Malphettes. Natz et Opéan ont quant à eux fait le choix de la bouteille en verre, plus proche des codes en vigueur dans la bière artisanale.

Snow Melt, importé du Colorado

À côté de ces start-up innovantes et qui parient sur l’adaptation et la dimension locale, un seul produit d’importation est présent aujourd’hui sur le marché français : Snow Melt, décliné en trois recettes : citron vert et genévrier, mandarine et houblon, grenade et açaï. « Nous sommes présents à la Grande Epicerie du Bon Marché depuis août et, sans aucune communication ou publicité, nous avons déjà réalisé 5 % du chiffre d’affaires des bières de ce magasin », se félicite Yann Casen, président de Cobex, importateur de boissons artisanales du Colorado, et qui vient d’ajouter Snow Melt à son portefeuille. « Au départ nous avons importé des bières artisanales du Colorado, puis nous avons découvert que la brasserie Upslope avec laquelle nous travaillions se lançait dans le hard seltzer », explique Yann Casen. Loin des produits dits « industriels », assemblages d’alcool pur, d’eau, de gaz et d’arômes, la brasserie travaille le hard seltzer comme ses bières artisanales, à partir d’une fermentation. « L’eau utilisée dans cet Etat est d’une grande pureté », souligne-t-il, et les méthodes utilisées assurent à Snow Melt un succès digne de celui des bières artisanales, prévoit Yann Casen.

« Il y aura un temps de latence entre le lancement des hard seltzer en France et leur adoption par les clients, mais je suis sûr qu’ils sont promis à un bel avenir pour peu que les produits soient naturels, de qualité et respectueux de l’environnement », selon le patron de Cobex, qui souligne la certification B-Corp obtenue par la brasserie Upslope. Cobex a d’ailleurs négocié avec Upslope une licence à l’échelle européenne pour une durée de dix ans.

La taille de ce marché potentiel hors de l’Amérique du Nord est complexe à évaluer. Aux États-Unis, les ventes atteignent 2,8 milliards de $ sur les douze derniers mois, ce qui représente 2,6 % du marché des alcools. Et 55 % des Américains qui consomment de l’alcool boivent un hard seltzer chaque semaine. Mais cet essor a pris du temps : les premiers produits sont arrivés sur le marché en 2013, les ventes ont accéléré seulement en 2016 et vraiment « explosé » en 2019. Selon les estimations de Cobex, le marché potentiel des hard seltzer en France pourrait atteindre 220 millions d’euros par an en 2026. Convaincu du succès à venir, Cobex a levé des fonds – pour un montant non dévoilé – auprès d’Oddo Vins et Domaines, filiale de la holding Vasgos, contrôlée par Pascal Oddo. Oddo Vins et Domaines possède des domaines viticoles en France, en Italie, en Afrique du Sud, un chai urbain à Paris et une maison de négoce à Bordeaux.

Marché de niche

Les observateurs du marché des boissons ne sont pas tous aussi optimistes. Une étude d’Unigrains, parue en mars dernier, estime qu’en France les hard seltzers resteront un marché de niche. Céline Ansart, auteur de l’étude, pointe plusieurs différences fondamentales entre les marchés nord-américains et français. Aux États-Unis, les consommateurs délaissent les bières légères pour se tourner vers des boissons alternatives peu alcoolisées, peu caloriques, bon marché et moins amères que la bière. À l’opposé, en Europe, les consommateurs modèrent leur consommation, recherchent davantage des boissons locales et artisanales et sont prêts à dépenser un peu plus pour se les offrir. Cette évolution profite par exemple aux bières artisanales élaborées par des petits braseurs indépendants desservant des clients locaux. Les Français consomment davantage dans le circuit des cafés et bars, quand les Américains achètent plus souvent en GMS pour boire à la maison. Et ils privilégient la canette, peu appréciée pour les boissons alcoolisées en France.

En revanche, « une marque comme Natz fait un choix judicieux en choisissant la bouteille en verre, un positionnement haut de gamme, des infusions qui correspondent à une dimension naturelle et une distribution en CHR », note Céline Ansart. Autre dimension à prendre en compte : « Le rôle des grands brasseurs pourrait faire décoller le marché en mobilisant d’importants moyens en marketing, ce qui ferait connaître le hard seltzer au grand public. » Car pour l’instant les lancements qui se font en France sont encore proches de la phase de test, à petite échelle, avec très peu de moyens pour faire connaître au plus grand nombre ce nouveau breuvage.

Aux États-Unis, les grands brasseurs se sont lancés avec un temps de retard sur le créneau des hard seltzers : AB Inbev a lancé Bon & Viv, Natural Light Seltzer et Bud Light Seltzer, Constellation Brands a décliné sa Corona en version hard seltzer. En Europe, Carlsberg teste actuellement deux produits : Garage en Norvège et Somersby à Singapour. Mais outre-Atlantique, les grands brasseurs se sont fait distancer par des pure players qui dominent désormais le marché : plus de 80 % des ventes sont réalisées par White Claw (du canadien Mark Anthony Brands) et Truly (de Boston Beer).