Le marché des capsules toujours en pleine effervescence

Toujours en forte croissance en grande distribution, le marché des capsules de café continue de se diversifier, tant sur le type des boissons offertes que sur les formats. Deux lancements en cours retiennent plus particulièrement l'attention. Lipton (Unilever) a ainsi récemment annoncé son arrivée sur le marché des compatibles Nespresso avec des capsules de thé et d'infusions, et Café Royal (Delica, groupe Migros) (1) va commercialiser des capsules de café compatibles Dolce Gusto, une première qui devrait rapidement être suivie par d'autres marques.

LIPTON LANCE DES CAPSULES DE THÉ COMPATIBLES NESPRESSO

Une offre de capsules de thé compatibles Nespresso existait déjà, avec Café Royal, justement, et Brodies (Segafredo). Mais le lancement de Lipton devrait permettre à ce marché d'émerger réellement. « La puissance d'une marque comme Lipton devrait démocratiser les capsules de thé », estime Alain Alain Hohwiller, directeur commercial France de Café Royal. Les objectifs de Lipton sont d'ailleurs ambitieux : 6 millions d'euros de ventes valeur la première année et 30 millions d'euros à trois ans, selon un porte-parole de Lipton. La marque, qui produit ses capsules en Pologne, envisage donc de prendre une part de marché significative sur le marché des thés et infusions, qui pèse 366 millions d'euros en grande distribution (2). Et souhaite revaloriser ce segment, qui progresse en volume mais pas en valeur. Rappelons que Nestlé commercialise également des capsules de thé, mais avec une machine spécifique haut de gamme (Special T). Des systèmes multi-boissons proposent également du thé, comme Dolce Gusto ou Tassimo. Ce lancement de Lipton intervient quelques mois après les engagements pris par Nespresso auprès de l'Autorité de la concurrence (septembre 2014) afin de permettre une concurrence effective sur le marché des capsules de café compatibles Nespresso. Aucune bataille juridique ne devrait donc émerger.

CAFÉ ROYAL SIGNE LES PREMIÈRES CAPSULES COMPATIBLES DOLCE GUSTO DU MARCHÉ

L'avenir dira si les capsules compatibles Dolce Gusto lancées par Café Royal échapperont, elles aussi, à un feuilleton judiciaire. De ce point de vue, Alain Hohwiller est confiant : « Nous avons travaillé en tenant compte de ces aspects », assure-t-il. En attendant, il espère que cette nouvelle offre rencontrera le même succès que les capsules compatibles Nespresso lancées il y a un an. Elles pèsent d'ores et déjà 6 % des ventes, avec le pari d'une offre qualitative, légèrement plus onéreuse que L'Or, initiateur et leader du marché (2,89 euros les dix capsules contre 2,80 euros pour L'Or) mais beaucoup plus accessible que Nespresso (3,50 à 3,70 euros). Pour Dolce Gusto, l'objectif est d'atteindre un prix de vente équivalent à celui des capsules de Nestlé. La France, où ce produit est lancé en avant-première, constitue un marché prioritaire pour Delica, notamment parce que le taux d'équipement en machines est important. « Le marché des capsules compatibles Nespresso en grandes surfaces avoisine 160 millions d'euros. Pour Dolce Gusto, c'est 145 millions d'euros. Ce sont deux marchés très dynamiques, et nous estimons leur potentiel à 600 millions d'euros », explique Alain Hohwiller. La gamme Café Royal, conçue pour occuper un positionnement marketing qualitatif auprès des Français, a en tout cas conquis les équipes marketing des autres pays européens. Toutes ont choisi de la lancer telle quelle.