STRATÉGIE /ALCOOLS Les portos Croft font leur retour en France

La maison Croft est née en 1736 du nom de la famille fondatrice qui s'est associée à une maison de négoce créée en 1588 par l'anglais Henry Thomson, associant négoce et production dans une propriété de vallée du Douro, cœur de la production de ce vin fortifié par ajout d'alcool alimentaire, ou d'eau de vie. En 2001, la Maison Croft s'est associée avec le Fladgate Partnership, un groupe familial qui réunit les maisons de Taylor et Fonseca. Ce rachat a mis un terme à l'accord de distribution en France de Croft par Moet Hennessy, appartenant au groupe Diageo. Le groupe souhaite toutefois revenir en France et vient de signer un accord avec Tradelink, spécialiste de l'importation des produits leaders dans leur pays d'origine depuis 1989.

DEMEURER UN SPÉCIALISTE DU HAUT DE GAMME

Pour ce retour en France, Luis Esgonnière Carneiro, directeur des ventes export de Croft se fixe pour objectif « de rester un spécialiste du haut de gamme. Le haut de gamme progresse et représente le futur du porto ». En termes de prix, le groupe veut se situer dans une fourchette allant de 8 à 8,30€, ce qui le situerait un peu en dessous des premiums de Symington, leader de ce segment, ou Sandeman (groupe Sogrape) mais au dessus des portos les moins chers comme Cruz (groupe La Martiniquaise) ou Pitters (groupe Marie Brizard). En termes de ventes, le groupe se fixe un objectif de 60 000 bouteilles sur la grande distribution et 15 à 20 000 cols en restauration hors foyer. La répartition entre ces deux canaux devrait être de 80/20 au départ et devrait évoluer vers 70/30. Luis Carneiro mise particulièrement sur le Croft Pink, l'une des onze variétés de la future gamme qui sera commercialisée en France. Il s'agit d'un porto rosé créé à partir d'une nouvelle technique. « Un produit qui devrait plaire, la France étant le premier pays consommateur de rosé et de porto dans le monde ».

UN DISTRIBUTEUR INDÉPENDANT

Pour faire ce retour en France, Croft a choisi Interlink, un « importateur distributeur qui offre une alternative au circuit de distribution des grands groupes de spiritueux », explique Bruno Meens, directeur commercial de la société basée à Wissous. La société est spécialisée dans la mise en marché de marques de renommée internationale : les rhums guadeloupéens Bologne, la cachaga Ypioca, la tequila Excellia et les bières Corona, Modelo, Coors ou Budweiser (la marque tchèque et non l'américaine). La société connaît une croissance de son chiffre d'affaires de 15%, en moyenne, 20% en 2012 en raison d'un sur-stockage de ses clients avant la hausse des taxes et de seulement 10% en 2013 pour atteindre 23,8M€. Il se répartit pour 59% sur les bières (54 000 hl), 22% les spiritueux (75 000 caisses de 9 bouteilles), 12% sur les vins du Chili (Vina Maipo) et d'Argentine (Luigi Bosca). Un petit 7% provient de l'importation de produits alimentaires en provenance des Caraïbes et de l'océan indien à la marque « Délices d'outre Mer ». La société vient également de racheter Domaines et Vignobles du Monde (DVM), 1er importateur en Europe de vins en bouteille d'Algérie, de Tunisie et du Maroc d'Appellation d'Origine mis en bouteille dans le pays de production et destinés à la restauration. Pour Croft, des opérations avec les groupes Carrefour en mai et Leclerc en Ile de France. Des participations aux foires au vin seront également organisées « pour donner de la visibilité à la marque ».