Chocolat industriel L’essor du B to B, une chance pour Saint-Menet ?

Les fabricants de chocolat n’ont pas idée des gains qu’ils peuvent faire en externalisant ». Avec sa bonhomie dans le regard, Jean Chenal dessine un avenir optimiste à la sous-traitance de chocolat industriel. Et il a des arguments pour convaincre. De 500 000 tonnes produites à destination de l’industrie agroalimentaire en 1998, le marché européen du chocolat industriel sous-traité est passé à environ 600 000 tonnes en 2005. Un rythme de croissance de 2,5 % par an, qui devrait encore s’accélérer et passer à 5 %, selon ce spécialiste du chocolat industriel, qui prédit un marché européen de 750 000 tonnes en 2010. « Des prévisions prudentes », précise-t-il. Très concentré (voir graphique), le secteur a absorbé la création d’un acteur de taille en 1998, OCG Cacao. Réussite industrielle orchestrée déjà par Jean Chenal, cette société, qui affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires d’environ 185 millions d’euros (pour une production de 65 000 tonnes de chocolat) est tombée dans l’escarcelle de l’américain Cargill en 2003. Avec son associée Véronique Tery, l’ancien numéro trois de Cacao Barry cf. Agra alimentation numéro 1903 du 3 novembre a encore soif de défis et pourrait faire émerger un nouveau concurrent si son projet Net Cacao, encore en pourparlers (voir encadré), aboutit.

Quid du chocolat industriel ?

L’activité des principales entreprises fabriquant du chocolat pour l’industrie englobe deux familles de produits : d’un côté les semi-finis, issus directement du traitement industriel de la fève de cacao. Il s’agit de masse, de beurre et de poudre de cacao, des semi-produits utilisés par les industriels pour produire du chocolat – noir, blanc, au lait…–, du chocolat en poudre ou encore des confiseries. Leur volume mis sur le marché reste très difficile à évaluer en raison de l’absence de statistiques officielles et de leur caractère transformable. Reste ensuite le chocolat industriel, produit manufacturé fini qui peut se présenter sous forme de palets, gouttes, poudre ou encore tablettes, prêt à l’emploi et utilisé par les industriels de l’agroalimentaire ou les artisans chocolatiers pour faire différents produits de chocolat, des viennoiseries, de la biscuiterie… Au niveau européen, on peut évaluer à 1 080 000 tonnes les quantités de chocolat industriel produites. 55,5 % sortent d’usines de sous-traitants, à destination de groupes agroalimentaires qui ne fabriquent pas le chocolat qu’ils utilisent ou d’industriels qui veulent compléter leur capacités de production.

Les industriels se tournent vers l’aval

Si l’évolution du marché de la sous-traitance de chocolat industriel est logiquement liée à la consommation de chocolat du grand public – structurellement très stable, en progression de 3 % par an en moyenne –, l’orientation stratégique des industriels de l’agroalimentaire offre de nouvelles perspectives de croissance. Les géants comme – entre autres – Nestlé, Danone ou Unilever se tournent de plus en plus vers l’aval et concentrent leurs efforts dans le marketing et la vente de leurs produits. « Il y a une tendance à l’externalisation », indique Laurent Gorin, directeur commercial des produits industriels et RHF de Cémoi. « Les industriels de produits finis font de plus en plus des choix de rentabilité. Ils s’affranchissent des coûts financiers d’une usine de production », explique-t-il. Reflétant ce mouvement, les volumes produits par le leader mondial et européen, Barry Callebaut, à destination de clients industriels, ont enregistré une progression de 5,8 % sur son exercice 2004/2005, clôt au 31 août. La société, qui affiche 4,061 milliards de francs suisses de chiffres d’affaires dont 2,251 milliards de francs suisses pour ses ventes aux industriels, a ainsi commercialisé 554 940 tonnes de chocolat industriel à travers le monde sur cette période.

Créer la demande

Mais la croissance du secteur passe aussi par une démarche active de l’offre : « La sous-traitance se développe par à-coups. Il faut créer et alimenter la demande », affirme Jean Chenal. « Chaque industriel croit qu’il fait le meilleur chocolat. La sous-traitance peut cependant leur apporter énormément, en terme notamment de sécurité alimentaire, de traçabilité, pour des produits de qualité identique. » Pour booster ses ventes, Barry Callebaut mise pour sa part sur l’innovation. Le groupe de Zurich développe la valeur ajoutée de ses produits autour de trois axes : « la santé, le “convenience” (produits faciles à utiliser) et les nouvelles expériences gustatives », selon sa porte-parole, Gaby Tschofen. « La différence entre sous-traitants se fait au niveau des services,confie de son coté Laurent Gorin . On a un réel langage d’accompagnement, de partenariat, avec nos clients». Numéro trois européen avec 60 000 tonnes de chocolat industriel mis sur le marché, Cémoi (500 millions de chiffre d’affaires) tente ainsi d’être « un intervenant très souple, acceptant de faire des produits à façon pour des petites quantités comme des commandes de grande ampleur ». Présente en GMS sous différentes marques (Quadro, Cantalou, Cémoi…), cette société française, qui maîtrise également l’amont de la filière grâce à une implantation en Côte-d’Ivoire, s’est tournée vers la sous-traitance il y a une dizaine d’années. Si « se diversifier a permis de profiter de la croissance des biscuits chocolatés, plus forte que celle des tablettes de chocolat vendues en GMS », produire du chocolat industriel en sous-traitance est aussi un moyen pour l’entreprise de multiplier ses débouchés face à la concentration de la grande distribution.

Une barrière à l’entrée importante

Créer un nouvel acteur sur ce marché reste toutefois une opération délicate. Pour Jean Chenal, « si l’on veut exister, il faut prévoir une production de 100 000 tonnes». Après la reprise espérée et la modernisation de l’usine de Nestlé de Saint-Menet, le projet Net Cacao se base sur cet objectif à l’horizon 2010. 50 % de chocolat industriel sortiraient alors de ce « nouvel outil de production ». « Un industriel a trois fournisseurs au maximum, poursuit son associée, Véronique Tery. Il faut donc être capable de répondre à 30 % de ses besoins. Plus de 50 % de notre chiffre d’affaires peuvent être ainsi réalisés avec 6 à 7 clients ». Des volumes qui constituent une réelle barrière à l’entrée du marché, tout nouvel arrivant devant disposer instantanément de capacités de production importantes. Si l’accès au marché de la sous-traitance n’est qu’une simple diversification de ses ventes pour un producteur de chocolat comme Cémoi, constituer un nouvel acteur en partant de zéro est en revanche un réel challenge. En 1998, Jean Chenal et Véronique Téry ont fait le pari de faire sortir de terre un outil industriel qui puisse s’imposer. OCG Cacao tient aujourd’hui la place de numéro deux européen. Forte de cette expérience, l’équipe de Net Cacao ne doute pas que le marché européen ait la capacité d’accueillir un nouveau challenger.