Abonné
En ces temps de crise économique, quand les marchés matures piétinent, les marchés émergents font figure d’eldorado. C’est le cas de l’Inde, où la consommation de produits alimentaires devrait doubler d’ici 2011, à un rythme de croissance annuel de 20 à 30 % par an selon les estimations. Ces derniers mois les géants mondiaux de l’agroalimentaire ou des boissons n’ont pas lésiné sur les annonces d’investissement. Symptomatique de cet intérêt est le cas du britannique Cadbury qui domine largement le marché local de la confiserie-chocolaterie et veut faire du pays un exportateur de cacao en 2016. Par comparaison, la présence française dans cet état fédéral grand comme 6 fois la France paraît modeste. C’est que ce marché est complexe. Les taxes à l’importation y sont élevées (161% pour le vin au niveau national). Et les habitudes de consommation évoluent mais lentement. Quelles sont les réelles perspectives de croissance du marché indien ? Quels sont les principaux groupes locaux ? Quelles sont les précautions à prendre avant d’aborder un tel marché ? Revue de détail, avec l’étude de BMI (Business Monitor International) sur le quatrième trimestre 2009.
En dépit du ralentissement de l’économie indienne et de son impact sur le moral des ménages, nombre d’opérateurs, locaux ou internationaux, continuent de croire au potentiel offert par ce marché (le deuxième au monde) de 1, 1 milliard d’habitants et programment d’importants investissements. Dans l’agroalimentaire, c’est le cas en particulier de Coca-Cola et de PepsiCola, qui se livrent une bataille rangée sur les prix, d’Hershey qui s’est allié avec Godrej Industries, de Heineken qui vient de clarifier ses liens avec United Breweries, ou encore de l’italien Ferrero qui construit une usine dans le Maharastra (Etat de Bombay). En 2009, PepsiCo India a investi l’équivalent de 220 millions de dollars pour augmenter ses capacités de production.
Cible sélective et urbaine
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Suivi
Suivre
Certes les leaders de l’industrie agroalimentaire en Inde, les Hindustan Unilever, les United Breweries, les Tata Tea, les Nestlé India, les Godrej Industries (voir classement ci-après) ne s’adressent pas à la totalité de la population indienne qui vit, souvent, en dessous du seuil de pauvreté dans les zones rurales (75%). Pour donner une comparaison avec la Chine, le PIB par habitant, ramené au niveau de vie local, s’élève à 2886 dollars (contre 5870 dollars en Chine). En réalité, les majors de l’industrie visent la « classe moyenne » émergente, installée dans les grandes villes comme Mumbai (Bombay), Delhi, Calcutta, Bangalore ou Chennai. Ce marché est estimé à 300 millions de consommateurs. Ceux-ci sont pour la plupart jeunes (le tiers de la population a moins de 15 ans), et ils découvrent petit à petit d’autres modes de consommation.
Même si le marché se caractérise par l’importance des produits de première nécessité (sucre, …), le dynamisme des leaders de l’industrie locale et des grandes marques internationales se traduit par le développement de produits « marketés », à valeur ajoutée. Danone, en joint-venture avec son partenaire japonais Yakult, compte par exemple sur le lancement d’un nouveau produit à boire, « Yakult » pour accroitre son chiffre d’affaires 2010 de près de 10%. Encore faut-il que ces produits correspondent suffisamment aux spécificités locales, car les consommateurs indiens restent très attachés à leur mode de vie, influencé par leur culture et leur religion, et à leurs habitudes culinaires.
« La société indienne s’ouvre au reste du monde et de plus en plus de personnes voyagent. Le vin par exemple est considéré comme un trait de la culture occidentale et attire la curiosité des Indiens », explique ainsi Reva Singh, rédactrice en chef de la revue Sommelier India. Le vin reste cependant réservé à une élite. Les Indiens boivent 10 millions de litres de vin par an (dont 80 à 90% issus de la production locale). Mais avec la croissance, et l’essor de canaux de distribution moderne (Pantaloon, Reliance, Wal-Mart…), la consommation pourrait passer à 35 millions de litres en 2015, selon certaines estimations.
« Certes, le marché indien est assez complexe », comme l’estimait dans une interview à l’Hindustan Times, Pierre Pringuet, p.-d.g. de Pernod Ricard. Pour deux raisons au moins : la fragmentation du marché (en 28 Etats) qui impose par exemple au groupe d’exploiter 18 centres de production, et l’importance des barrières douanières, locales et fédérales. « Une bouteille de Chivas est vendue deux fois plus cher ici qu’aux Etats-Unis ou en Europe, en raison des taxes qui frappent les produits importés, notait encore Pierre Pringuet. C’est sans doute le pays où les spiritueux importés sont les plus chers dans le monde ».
Des freins multiples
Les perspectives de croissance à deux chiffres ne doivent pas occulter les difficultés inhérentes à un marché où les infrastructures (transport, capacité de stockage et de conservation,…) et les réseaux de distribution sont défaillants. En dépit de la richesse de ses ressources naturelles (c’est le premier producteur au monde de lait, de bétail, de thé, le second producteur de sucre, de riz,..), l’Inde a du mal à nourrir sa population en raison des problèmes logistiques et de conditions climatiques erratiques (moussons,…). Une mauvaise récolte, et il faut importer du sucre, comme c’est le cas actuellement (voir encadré). Le pays ne transforme que 15 à 16% du lait qu’il produit, 2% des fruits et légumes et 1% de la viande.
Conscient de cette faiblesse, le gouvernement indien fait de la modernisation des filières agricoles une de ses priorités et s’efforce de favoriser les investissements dans ce secteur. En octobre Mammohan Singh, le Premier ministre indien, a appelé à une coordination des efforts menés à l’échelle locale et fédérale pour favoriser le développement de l’industrie de transformation agroalimentaire.
Souvent comparé à la Chine, de par sa taille et son poids politique grandissant sur la scène internationale, le continent indien ne suscite pas le même engouement. L’implantation accélérée de groupes internationaux devrait contribuer à « booster » l’industrie de transformation, déjà fort concurrentielle et dynamique. L’industrie agroalimentaire représente 26 milliards de dollars. Elle contribue pour 8% au PIB indien.
Une présence française limitée
Les industriels français ne prennent pas aussi facilement le chemin de Bombay que celui de Shanghai. En tout cas, les entreprises agroalimentaires qui ont choisi de s’implanter en direct ne sont pas légion. A peine une dizaine (Limagrain - semences ; Roquette - amidon ; Royal Canin - aliments pour animaux de compagnie; filiale du groupe américain Mars ;…) auraient ainsi franchi le pas. De même que récemment, dans un domaine proche, le laboratoire vétérinaire Vetoquinol qui a racheté en 2009 la division de santé animale de Wockhardt.
Le leader français, le groupe Danone n’est présent qu’au travers de sa joint-venture à 50-50 avec Yakult (Japon). Quelques groupes sont pourtant implantés de longue date. C’est le cas de Bongrain, présent depuis 1999 et dont la filiale Dabon, implantée près de New Delhi, produit des spécialités fromagères fondues sous la marque Milkana. Pernod Ricard quant à lui a bénéficié de l’antériorité de Seagram (racheté en 2000) sur ce marché.
Aujourd’hui, Pernod Ricard India (1000 salariés) poursuit son expansion à un rythme rapide en misant à la fois sur des productions locales, comme le whisky « Royal Stage » et « Blenders Pride » et ses marques internationales (Chivas Regal, Ballantines, Absolut Vodka ou encore dans le vin Jacob’s Creek). Pierre Pringuet, p.-d.g. de Pernod Ricard, s’attend à « un doublement de ses ventes d’ici 4 à 5 ans ».
Les PME préfèrent choisir la voie de l’importateur ou du représentant local à l’image de Chenab Impex, qui commercialise dans les chaînes de supermarchés modernes (Foodworld, Foodland, Spencer’s, HyperCity, Trent’s Hypermarket, Reliance Retail) ou les grands hôtels, les marques Henaff, Tipiak, Lune de Miel, Connetable, … Jean-Christophe Turcon, p.-d.g. de Drop Impex Ltd, témoigne des difficultés pour pénétrer le marché indien au premier rang desquelles se placent les barrières douanières.
Une bouteille importée 3 euros sera vendue 15 euros. Au prix d’achat, il faut ajouter 2 euros de taxe douanière, environ 4,50 euros de taxes régionales, en fonction des Etats, et encore 3 euros de taxe sur la valeur ajoutée. Difficile dans ces conditions de se frotter aux leaders locaux du vin (Indage Vintners,…) qui prospèrent depuis les années 80-90. Les obstacles tarifaires et réglementaires comme les déficiences de la distribution, donnent la prime aux produits fabriqués sur place. « C’est un marché prometteur en raison de l’augmentation du niveau de vie des Indiens, mais de long terme. Pour l’aborder, il faut trouver des partenaires locaux », conseille Jean-Christophe Turcon.