Café/Stratégie Lobodis se reconstruit sur un positionnement de torréfacteur haut de gamme

Lobodis, pionnier du café bio équitable, veut affirmer son positionnement de torréfacteur, producteur d’un café de très bonne qualité. « Notre ambition est de proposer notre café au plus grand nombre. Pour cela, il doit être dans le rayon café et pas dans le rayon bio ou équitable », explique Frédéric Lerebour, directeur des opérations de la PME, passée dans le giron de la famille Richard en 2008 (Cafés Richard). Alors qu’elle a ouvert le marché, la marque Lobodis est peu connue par rapport aux labels bio et Max Havelaar. Tout l’enjeu pour la PME est donc de faire connaître sa marque. Et sa position forte sur le marché du café bio équitable (25 % de part de marché, contre près de 50 % pour les MDD, qui ont fortement progressé ces dernières années), est certainement un atout. Pour se mettre en cohérence avec ce positionnement premium, Lobodis a lancé cette année des dosettes compatibles Nespresso. Elles sont bio et équitables, bien sûr. Mais ce sont aussi les seules du marché à afficher également une pure origine. « La capsule nous redonne de la légitimité par rapport à nos clients dans notre volonté de se repositionner comme un produit haut de gamme, bio et équitable», explique le dirigeant. D’où l’importance pour la marque de faire valoir les qualités intrinsèques de son café, avant de communiquer sur ses engagements (commerce équitable ; préachat de la récolte, ce qui n’est pas systématique, même dans le commerce équitable ; intégration du site de production dans le CAT de Bain de Bretagne). D’autant « l’on voit de plus en plus de cafés labellisés bio sans la dimension de commerce équitable », note Frédéric Lerebour. Avec l’arrivée de Mondelez en septembre sur les dosettes compatibles Nespresso (après les MDD et Sara Lee, devenu depuis DE Masters Blender 1753), ce marché se structure indéniablement. On peut imaginer que d’autres formats de dosettes connaîtront la même expansion de l’offre, mais aussi que toute cette offre émergente se consolidera à terme, avec peut-être une standardisation accrue du marché.

Lobodis réalise environ 10 M EUR de chiffre d’affaires, avec 18 personnes, auxquelles il faut ajouter 25, employées par le CAT de Bain de Bretagne. La PME a traversé des années difficiles avec le transfert de volumes vers les MDD et procédé à des restructurations avant de prendre de plein fouet la hausse du prix du café. Soutenue par la famille Richard, actionnaire engagé sur le long terme, elle entame, avec le projet stratégique clair de développer une marque haut de gamme, une nouvelle phase de son existence.